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Negócios

Os caminhos das mídias digitais para incrementar a conexão das marcas com seus consumidores

Postado em 2 de outubro de 2017

 

O Brasil tem hoje 208 milhões de smartphones, um para cada habitante do país. A cifra, espantosa, faz parte de uma projeção divulgada em abril pela Fundação Getúlio Vargas. “Logo, nós teremos mais smartphones circulando pelo Brasil do que brasileiros”, afirma Maíra Ramos, diretora de Indústria Local Businesses do Google.

No fim de agosto, Maíra, Eduardo Battiston (VP de Criação da DM9), Cadu Aun (diretor comercial do Twitter) e André Sabioni (diretor de negócios do Facebook) participaram de um debate no Foodbiz, evento promovido pelo Instituto Foodservice Brasil dentro do Latam Retail Show, em São Paulo. O encontrou teve mediação de Rodrigo Moretz, diretor de engajamento de McDonald’s. Na pauta, o diálogo entre marcas e clientes via mídias digitais.

A opção pela mobilidade não é só do Brasil, é claro. E explica por que todas as grandes empresas de tecnologia direcionaram seus esforços para uma estratégia mobile first, privilegiando os dispositivos móveis (em vez dos desktops), com suas telas de tamanho limitado, no desenvolvimento de sua arquitetura de informação.

“Estamos o tempo todo conectados no celular. Usamos Facebook, Google, Twitter, e o retorno que temos dessas ferramentas é imediato”, diz Maíra. “E quando vamos para a vida real, queremos a mesma resposta. Quando vamos comer, queremos achar os restaurantes o mais rápido possível. Uma vez lá, queremos pedir rápido, queremos que a comida chegue logo e esteja maravilhosa, queremos pagar rápido também. A tecnologia faz com que outras expectativas sejam criadas, e aí a relação entre marca e consumidor também tem que ser repensada.”

O Google hoje investe em machine learning (aprendizado automático) para, com base em algoritmos que analisam padrões de comportamento, antecipar as necessidades dos consumidores. O suporte da geolocalização permite respostas mais eficientes: um comando de voz como “onde comer hambúrguer”, por exemplo, aciona uma listagem de hamburguerias num determinado raio, como 700 metros. “Um terço de todas as buscas feitas hoje no celular são de pessoas que procuram algum estabelecimento no bairro ou na cidade”, diz Maíra. Empreendedores podem cadastrar gratuitamente seus endereços com a solução Google Meu Negócio.

Do Chrome ao Youtube, do Google Maps ao Android (sistema operacional presente em 90% dos celulares do Brasil), o Google expande-se hoje por várias plataformas. “São bilhões de pessoas gerando bilhões de bilhões de dados que, compilados com machine learning, trazem informações excepcionais: desde se uma pessoa está próxima do momento de compra até o seu momento de vida, se ela está prestes a ter filhos, ou se casar…. Momentos com os quais as marcas podem se conectar.”

Hoje, botar uma marca “na boca do povo”, como se dizia antigamente, é muito mais difícil do que no passado, quando bastava investir num comercial de TV. É o que diz Eduardo Battiston, da DM9. O desafio agora está no fato de que cada pessoa pode consumir informação do jeito que quiser. E como alcançar esses consumidores? “Memerabilidade” pode ser resposta.

Battiston elenca três elementos por meio dos quais uma marca pode potencializar o surgimento de memes: interação, participação e personalização. O VP da DM9 ilustrou os conceitos por meio de vídeos. Touch the Rainbow é um comercial meio nonsense da marca de balas Skittle que estimula o espectador a interagir com o conteúdo, tocando o dedo na imagem de uma bala, na tela. A campanha Cheetos Museum nasceu da percepção de que os consumidores tinham o hábito de imaginar figuras no formato dos salgadinhos e viralizou a ponto de gerar uma exposição e um concurso online. Além disso, os Cheetos mais inusitados foram parar no eBay.

“Esse é um desafio legal: entender o que as pessoas já fazem com a sua marca na internet e como você pode se apropriar e fazer algo maior.”

Um exemplo de personalização foi a iniciativa da Coca-Cola, que estampou suas latas com nomes de pessoas. O sucesso desencadeou uma onda de memes, incluindo dois vídeos do canal Porta dos Fundos (aqui e aqui), tomando a internet e gerando conteúdos com milhões de visualizações gratuitas. “Se você quer ver ver a sua marca na ‘boca do povo’, o negócio é dar poder às pessoas. Deixá-las interagir, participar e personalizar as campanhas das marcas.”

Tuítes e nuggets

“Vídeos tornaram-se um grande fomentador de relações entre marcas e pessoas”, diz Cadu Aun, do Twitter. “Até porque hoje você pode produzir um vídeo com seu celular. Hoje, a audiência do Twitter consome mais vídeo e se lembra mais quando um anúncio é feito via vídeo.”

Um exemplo interessante de simbiose na relação de uma marca com a rede social ganhou a TV e a internet em 2015. Na campanha #NovinhosCheddar, tuítes de clientes do McDonald’s derramando-se em elogios ao Cheddar McMelt foram transformados em versos de funk. “Essa ação do McDonald’s junto com o Twitter e a DM9 ilustra como a conexão entre esses diversos momentos do usuários ao longo do dia podem ser relevantes para uma construção de uma campanha. E como as pessoas podem construir a comunicação da sua marca.”

Mais recentemente, o poder do Twitter para alavancar uma marca ao dar voz a seus consumidores materializou-se no caso de Carter Wilkerson, um adolescente de Nevada, nos Estados Unidos, que em abril de 2017 perguntou à rede de fast-food Wendy’s, via Twitter, quantos retuítes ele precisaria para ganhar um suprimento de nuggets grátis por um ano. A resposta: 18 milhões. O rapaz pediu ajuda nas redes sociais, o burburinho cresceu, outras marcas entraram na brincadeira – e, no mês seguinte, seu pedido de nuggets tornou-se o tuíte mais retuitado da história.

“O Carter não atingiu 18 milhões, mas ultrapassou o tuíte da Ellen [DeGeneres] no Oscar [de 2014]”. O tuíte da apresentadora americana trazia uma foto de uma penca de estrelas de cinema, como Meryl Streep, Jennifer Lawrence e Brad Pitt. “E por quê? Porque uma marca se propôs a estabelecer essa conversa com ele.” A rede Wendy’s reconheceu o esforço e anunciou que daria um ano de nuggets de graça ao rapaz.

André Sabioni, diretor de negócios do Facebook, trouxe a conversa de volta para o McDonald’s ao apresentar um case interessante de parceria entre a marca e a rede social. Tradicionalmente, as lâminas de papel que cobrem as bandejas da cadeia de fast-food trazem passatempos. Num piloto realizado em São Paulo, porém, clientes tiveram a chance de interagir com a marca por meio do Facebook Messenger instalado nos seus smartphones, que ao sincronizar com a lâmina da bandeja dava acesso a um jogo no estilo Detetive, em que o usuário deveria desvendar o sumiço de um guitarrista.

“Se você chegasse ao final, gerava um cupom para retirar uma casquinha na própria loja”, diz Sabioni. “Tivemos 175 mil pessoas participando em sete dias, 31 mil cupons gerados e 91% de bandejas ativadas.”

Assim, com base em tendências como realidade aumentada e inteligência artificial, o Facebook vai construindo a sua visão de futuro. Um futuro que passa obviamente pela mobilidade. Segundo Sabioni, dos 120 milhões de usuários da rede social no Brasil, 112 milhões privilegiam a navegação pelo smartphone (sendo que 82 milhões o fazem diariamente).

“O Facebook é mais acessado pelo celular até quando as pessoas estão sentadas na frente do computador”, diz Sabioni. “A experiência de navegar pelo feed no celular é muito melhor. E isso vale para uma série de outras ações, como comprar passagem, escolher restaurante…”

Os tempos da comunicação unidirecional são passado. O consumidor hoje é o rei: leva no bolso o poder de produzir, repercutir e qualificar (positiva ou negativamente) conteúdos, a qualquer instante. Pelo ponto de vista das empresas, a boa notícia é que as marcas podem usar as mesmas ferramentas para aprofundar sua conexão com os clientes e impulsionar sua presença digital.

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