Em uma ação que une cultura, criatividade e estratégia de branding, a Coca-Cola acaba de lançar uma campanha inovadora que promete marcar o cenário publicitário. Com o nome “Classic”, a marca mergulha no universo literário para mostrar como está presente — de forma sutil, porém marcante — em narrativas que atravessam gerações.

Literatura como novo canal de mídia

Ao invés de apostar apenas em canais tradicionais como comerciais, outdoors e redes sociais, a Coca-Cola decidiu transformar livros em veículos de comunicação. A campanha utiliza trechos de obras clássicas e contemporâneas onde a marca já era mencionada como parte do enredo, reforçando sua presença cultural como símbolo do cotidiano.

Autores consagrados como Stephen King, V.S. Naipaul e J.G. Ballard estão entre os homenageados. As palavras “Coca-Cola” ou “Coke”, que aparecem naturalmente nesses textos, foram substituídas pelo icônico logotipo vermelho, respeitando a tipografia original das edições.

Uma presença sutil, porém simbólica

A proposta vai além do merchandising convencional. A Coca-Cola não aparece em capas, marcadores ou orelhas de livros — mas sim no interior das histórias, como personagem indireta, reforçando a ideia de que a marca faz parte da vida real e da ficção.

Como explicou o portal Marketing Directo, a campanha destaca que “de romances premiados com Nobel e Pulitzer até clássicos contemporâneos, a Coca-Cola permanece relevante, assim como essas obras, celebradas por milhões de leitores até hoje.”

Cultura, sustentabilidade e inovação caminhando juntas

A ação também carrega um viés de sustentabilidade. Os livros impressos na campanha foram produzidos com papel reciclado, e o projeto incentiva o hábito da leitura ao mesmo tempo em que posiciona a marca como promotora de cultura.

A estratégia faz parte de uma campanha integrada que está no ar desde 7 de abril no Reino Unido. Os desdobramentos incluem mídia out-of-home (OOH), rádio, cinema, impressos e vídeos online, compondo uma experiência multicanal.

Publicidade que se camufla na cultura?

Ao inserir sua marca dentro de textos literários de forma natural, a Coca-Cola propõe uma nova perspectiva sobre o marketing narrativo: a publicidade não precisa interromper, ela pode se integrar. Essa abordagem questiona os limites entre conteúdo e anúncio, mostrando que relevância e sensibilidade cultural são tão eficazes quanto campanhas disruptivas.

“Estar presente na literatura clássica é mais uma prova do impacto cultural da Coca-Cola, que acompanha os ‘momentos mágicos’ da vida real — e da ficção”, diz a empresa.

Produção e execução

A campanha “Classic” foi criada pela WPP Open X e tem direção da VML New York. Em algumas cenas promocionais, o texto dos livros aparece como se estivesse sendo digitado em uma máquina de escrever, ao som do icônico barulho de uma Coca sendo aberta — uma mistura de nostalgia e reconhecimento sonoro que reforça o vínculo emocional com o público.