A Lindt registrou um retorno sobre investimento publicitário (ROAS) de 9,7 em sua campanha de Páscoa 2026 no ecossistema do GPA, índice que saltou para 15,3 quando se isola o mês de abril. O destaque, porém, ficou com o TikTok, que atingiu ROAS de 63,6 no pico sazonal, consolidando-se como canal de conversão e não apenas de awareness. O resultado reflete uma mudança de abordagem da marca em datas sazonais. Em vez de concentrar esforços nas semanas imediatamente anteriores ao feriado, a operação ampliou a janela de campanha e distribuiu a presença de mídia ao longo de um período maior, capturando a demanda de forma progressiva. A estratégia foi desenvolvida em parceria com a RelevanC, especialista em Retail Media.
A lógica de antecipação, que já havia sido testada com sucesso por outras marcas do segmento alimentar em sazonalidades anteriores, parte de uma constatação simples: o consumidor de chocolates premium não decide a compra de Páscoa na última semana. Ele pesquisa, compara e planeja com antecedência, especialmente quando se trata de produtos para presente. Ao iniciar a campanha semanas antes do pico de demanda, a Lindt conseguiu estar presente desde o início dessa jornada de decisão, construindo consideração antes de disputar atenção no momento mais caro e concorrido do calendário.
A campanha foi estruturada em quatro frentes complementares: mídia programática (DV360), TikTok, display on-site e busca patrocinada – com cada canal assumindo uma função específica na jornada do consumidor. O DV360 operou como o motor principal de volume e consistência, sustentando a geração de receita ao longo de toda a campanha. O display on-site e a busca patrocinada atuaram na conversão dentro do ambiente de e-commerce do GPA. E o TikTok entrou como acelerador de performance no pico sazonal.
E foi justamente no TikTok que apareceu o resultado mais expressivo da operação: no mês da Páscoa, a rede social registrou um ROAS de 63,6 – 7 vezes superior à média geral da campanha (9,7) -, combinando alta eficiência com participação relevante na receita do período, mesmo tendo ficado ativo por menos tempo que os demais canais. Para dimensionar o impacto: o TikTok representou apenas 9% do investimento total de abril, mas foi responsável por 38% da receita gerada no mês. O dado é particularmente relevante uma vez que o TikTok ainda é tratado por muitas marcas como canal exclusivo de awareness. Neste caso, a plataforma demonstrou capacidade concreta de gerar conversão quando integrado a uma estratégia orientada por dados de consumo real.
Aumento da base de consumidores
Além dos indicadores de mídia, a campanha também contribuiu para a evolução da base de consumidores da marca, com reativação de compradores inativos, entrada consistente de novos consumidores e manutenção de uma base ativa engajada ao longo do período. Esses resultados reforçam que o retorno da operação não se limitou à conversão imediata, mas construiu valor para a Lindt no médio prazo.
“O equilíbrio entre escala contínua e picos de alta performance foi o que diferenciou essa campanha. O DV360 garantiu sustentação e o TikTok entregou eficiência no momento exato em que o consumidor estava decidindo a compra de Páscoa. Quando você combina antecipação, dados transacionais e canais complementares, o resultado aparece de forma muito concreta”, afirma Caroline Mayer, VP da RelevanC no Brasil.
“A Páscoa é o momento mais importante do ano para a Lindt e exige uma estratégia que vá além da exposição. Precisávamos estar presentes ao longo de toda a jornada de decisão, não apenas na semana do feriado. Os resultados mostram que a combinação de antecipação com inteligência de dados nos permitiu alcançar o consumidor certo no momento certo, com uma eficiência que superou nossas expectativas”, declarou Bruna Cioletti, Head de Account Management da RelevanC.
A operação da Lindt se insere em um movimento mais amplo de marcas que vêm tratando datas sazonais com planejamento estruturado de Retail Media. A tendência, observada em categorias como chocolates, bebidas e itens para ceia, é de ampliar a janela de campanha e usar dados transacionais para calibrar o investimento entre aquisição, retenção e reativação de acordo com o momento do calendário. O ROAS geral de 10,5, que quase dobrou para 18,2 em abril e chegou a 63 no TikTok, posiciona a campanha entre as operações de maior eficiência do segmento no período.
A Lindt já vem investindo de forma recorrente em campanhas no ecossistema do GPA ao longo dos últimos ciclos, o que contribui para ganho de eficiência progressivo. Segundo a RelevanC, marcas que mantêm presença contínua tendem a apresentar melhores indicadores de performance a cada nova sazonalidade, beneficiando-se do acúmulo de dados, do refinamento das segmentações e da evolução das estratégias.
