A Athletic Brewing está surfando o interesse crescente dos consumidores pelo Dry January, desafio que propõe um mês sem álcool, com a volta da campanha “Athletic January”. O movimento vem ganhando força nos últimos anos e, em 2025, cerca de 30% dos americanos aderiram ao desafio, um crescimento de 36% em relação ao ano anterior, segundo levantamento da NCSolutions, empresa do grupo Circana.
Mais do que um comportamento restrito a janeiro, a redução do consumo de álcool vem se consolidando ao longo do ano. Quase metade dos americanos afirma que pretende beber menos, um aumento de 44% desde 2023, de acordo com a mesma pesquisa. Esse cenário tem impulsionado marcas de bebidas a repensarem estratégias e ampliarem seu portfólio, como também vem fazendo a Hopwtr, marca de água com gás com lúpulo.
Para a Athletic Brewing, o objetivo é mudar a narrativa tradicional do início do ano. “Por muito tempo, janeiro foi definido por limitações, pautado em sacrifícios em vez de possibilidades”, afirmou Andrew Katz, diretor de marketing da companhia. A proposta da marca para 2026 é estimular escolhas mais conscientes, valorizando a moderação como um hábito contínuo, e não apenas sazonal.
Um dos destaques da campanha é a parceria com o OpenTable, criada para facilitar o acesso a opções sem álcool. Durante todo o mês de janeiro, os consumidores podem usar um mapa interativo da plataforma para localizar bares e restaurantes nos Estados Unidos e no Canadá que oferecem produtos da Athletic. A iniciativa também beneficia os operadores: 39% dos consumidores afirmam ter mais chances de retornar a um estabelecimento que ofereça boas opções não alcoólicas, segundo dados divulgados pela própria marca.
Outro movimento estratégico é a ampliação do programa “Ask for Athletic”, que incentiva os consumidores a solicitarem a marca em novos pontos de venda. Entre 1º de janeiro e 9 de fevereiro, quem consumir uma lata ou chope da Athletic em estabelecimentos participantes nos EUA pode receber US$ 5 de desconto. A ação reforça o apoio ao foodservice, especialmente considerando que a Athletic já responde por 36% das vendas de cerveja sem álcool em bares e restaurantes no país.
O portfólio da marca também segue em expansão. Entre as novidades previstas estão o Athletic Lite Lime & Salt, primeira extensão de linha da empresa, além de duas bebidas inspiradas em coquetéis clássicos — Moscow Mule e Paloma — que chegarão ao varejo pela primeira vez.
Esse conjunto de iniciativas acompanha um mercado em plena transformação. Segundo a IWSR, o segmento de bebidas não alcoólicas deve atingir quase US$ 5 bilhões até 2028, impulsionado principalmente pela cerveja sem álcool. Ao mesmo tempo, o consumo de bebidas alcoólicas segue em queda: dados da Gallup mostram que a parcela de americanos que consomem álcool caiu de cerca de 60% entre 1997 e 2023 para 54% em agosto deste ano.
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Fonte: Food Dive
