A entrada de Novak Djokovic no mercado de snacks vai além da curiosidade de ver um astro do esporte estampando mais um produto. O tenista lançou a Cob, uma marca de “pipoca” feita à base de sorgo — sem milho — e se soma a um movimento cada vez mais consistente: o de celebridades que investem em alimentos e bebidas como estratégia de negócios, posicionamento e conexão com o consumidor.
A Cob chega para disputar espaço nas gôndolas com nomes consolidados como SkinnyPop e Orville Redenbacher’s e já nasce com fôlego financeiro. O lançamento da marca veio acompanhado de uma rodada seed de US$ 5 milhões, liderada pelo próprio Djokovic, que atua como cofundador do negócio.
A pipoca, aliás, virou território fértil para famosos. Nos últimos anos, surgiram marcas como a Khloud Protein Popcorn, apoiada por Khloé Kardashian; a Boldly Grown Popcorn, do cantor Luke Bryan; e a Rob’s BackStage Popcorn, criada pelos Jonas Brothers. Não é coincidência.
Por que a pipoca virou o snack da vez?
A categoria combina três fatores-chave: percepção de saudabilidade, consumo frequente e espaço para inovação. Marcas mais recentes apostam em sabores diferenciados, evitam óleo de canola e aromatizantes artificiais e reforçam atributos como alto teor de proteína, menos carboidratos e listas de ingredientes mais curtas.
O resultado aparece nos números. Segundo a Mintel, o mercado de pipoca nos Estados Unidos cresceu 31% em cinco anos, alcançando US$ 3,5 bilhões em 2024, com previsão de chegar a US$ 3,84 bilhões até 2029. É um cenário que favorece a entrada de novos players — especialmente aqueles com alto poder de visibilidade.
Cob: um snack funcional alinhado às novas demandas
A Cob foi idealizada pela empreendedora Jessica Davidoff, que buscava alternativas ao milho após o diagnóstico de alergia alimentar do filho. O sorgo se destacou nos testes por sabor e perfil nutricional, sendo naturalmente rico em fibras, ferro e proteína vegetal.
A proposta da marca conversa diretamente com tendências atuais, como alimentos sem glúten, ingredientes funcionais e maior saciedade. A Cob também se posiciona dentro da conversa sobre GLP-1, tema cada vez mais presente no setor de alimentos, à medida que cresce o uso de medicamentos para perda de peso como Ozempic e Wegovy. A marca afirma que o sorgo atua como amido resistente, ajudando a prolongar a sensação de saciedade.
Inicialmente, a Cob será vendida diretamente ao consumidor por canais online, com quatro sabores e planos de expansão para outros produtos à base de sorgo. Djokovic participa das decisões sobre ingredientes, formulações, marketing e futuras colaborações.
Celebridades, snacks e margens atrativas
Para além da afinidade pessoal com alimentação simples e funcional, Djokovic encontrou na pipoca um modelo de negócio atrativo. Snacks têm alto giro, recompra recorrente e margens relevantes. Segundo especialistas do setor, marcas de alimentos embalados podem alcançar margens brutas próximas de 40%, o que ajuda a explicar o apetite de investidores — famosos ou não.
Esse movimento reflete uma mudança mais ampla: celebridades estão deixando de ser apenas embaixadoras e assumindo papéis de fundadores, investidores e estrategistas. No foodservice e na indústria de alimentos, isso se traduz em marcas com storytelling forte, proposta clara e apelo direto ao consumidor final.
