Conhecida mundialmente por seus chocolates icônicos, a Hershey está deixando cada vez mais claro que o crescimento futuro da companhia não depende só do açúcar — mas também do sal. Nos últimos anos, a empresa vem construindo um portfólio robusto de snacks salgados, alinhado às transformações no comportamento do consumidor.
Desde 2017, a fabricante do Reese’s adquiriu quatro marcas estratégicas nesse segmento: a pipoca SkinnyPop, os salgadinhos de queijo Pirate’s Booty, os pretzels artesanais Dot’s e, mais recentemente, a marca de snacks orgânicos LesserEvil, cuja aquisição foi concluída oficialmente em novembro.
Hoje, os salgadinhos já respondem por cerca de 10% da receita anual da Hershey, que ultrapassa US$ 11 bilhões. No último trimestre encerrado em 31 de dezembro, o portfólio salgado da companhia gerou US$ 357 milhões em vendas — um crescimento de 28% em relação ao mesmo período do ano anterior, impulsionado em parte pela incorporação da LesserEvil.
Mas a ambição vai além. A meta da companhia é dobrar a relevância do segmento e fazer com que os salgadinhos representem 20% da receita total, combinando novas aquisições, inovação de produtos, formatos de embalagem e ampliação dos pontos de venda.
“É uma aposta de longo prazo — e que está funcionando. Queremos continuar expandindo esse movimento”, afirmou Veronica Villasenor, presidente da divisão de salgadinhos da Hershey, em entrevista. Segundo ela, o compromisso com a categoria é compartilhado por toda a liderança da empresa.
Com mais de duas décadas de trajetória na Hershey, Villasenor destaca que, apesar do forte crescimento desde as aquisições, ainda há espaço significativo para expansão das marcas no portfólio.
A Dot’s, por exemplo, tornou-se a marca de pretzels líder em participação de mercado, mais que dobrando sua fatia e alcançando 22% desde que foi adquirida, há quatro anos. Já a SkinnyPop, líder em pipoca pronta para consumo, detém atualmente cerca de 26% do mercado — acima dos 20% registrados no momento da aquisição, no fim de 2017.
Entre as marcas do portfólio, a Pirate’s Booty é a que apresenta desempenho mais estável. Sua participação de mercado pouco mudou desde a compra, há sete anos, apesar do aumento na presença nos lares e da ampliação da distribuição. Ainda assim, a Hershey pretende reforçar os investimentos na marca em 2026, dentro de um mercado de puffs estimado em US$ 4,5 bilhões.
De forma geral, a estratégia da companhia tem sido clara: adquirir marcas com forte identidade, sabores diferenciados e potencial de crescimento, evitando segmentos altamente comoditizados — como o de batatas fritas — ou dominados por grandes players. A empresa também prioriza produtos com espaço para inovação e maior aceitação dentro das novas lógicas de consumo.
No caso da Dot’s, esse posicionamento se traduz em sabores intensos e proprietários, como alho com parmesão e mostarda com mel, desenvolvidos a partir de processos patenteados que ajudam a diferenciar a marca em um mercado cada vez mais competitivo.
