Três anos após a Coca-Cola encerrar a produção da Honest Tea, marca orgânica e com baixo teor de açúcar cofundada por Seth Goldman, o empreendedor retorna ao mercado com uma nova aposta: a Just Ice Tea. Longe de guardar mágoas da gigante das bebidas, Goldman vê a decisão como uma oportunidade inesperada de inovação.
“As pessoas me perguntam: ‘Você está bravo com a Coca-Cola?’. Minha resposta é: ‘Como eu poderia estar bravo?’… É claro que eu não queria ver o fim da Honest Tea, mas essa decisão abriu uma porta incrível para nós”, afirma.
Um novo capítulo no mercado de bebidas saudáveis
A Just Ice Tea rapidamente conquistou espaço no setor de alimentos naturais. Segundo dados da empresa, a marca já é uma das que mais cresce no segmento e, recentemente, alcançou o 9º lugar entre os chás prontos para beber mais vendidos em supermercados nos Estados Unidos — ultrapassando o Peace Tea, também da Coca-Cola, de acordo com o NIQ.
Fundada em 2022 por Goldman, o chef Spike Mendelsohn e o professor de Yale Barry Nalebuff (também cofundador da Honest), a Just Ice Tea nasceu apenas quatro meses após o fim oficial da antiga marca. A proposta era clara: oferecer aos consumidores uma opção de chá orgânico, com menos açúcar, certificado pelo Comércio Justo — mantendo os mesmos valores que tornaram a Honest uma referência.
Inovação com propósito
Os resultados mostram que o trio acertou: em 2023, seu primeiro ano completo, a Just Ice Tea gerou US$ 16 milhões em vendas e deve ultrapassar os US$ 30 milhões este ano. A presença da marca nas redes Target, CVS e em lojas selecionadas do Walmart dobrou sua distribuição para 12 mil pontos de venda, expandindo seu alcance para além do nicho natural.
O diferencial da Just Ice Tea vai além do apelo saudável. A marca substituiu o açúcar por agave, como forma de apoiar a biodiversidade agrícola, e trocou embalagens plásticas por vidro e alumínio, em uma estratégia clara de redução de impacto ambiental. Além disso, oferece um portfólio de sabores variados — muitos deles inspirados nos clássicos da Honest Tea, como Honey Green e Peach Oolong, ao lado de inovações como Orange Mango Herbal Fusion e Berry Hibiscus Herbal Tea.
Preparados para ir além do chá
Apesar das semelhanças com a Honest, a Just Ice Tea não pretende se limitar ao segmento de chás. Embora ainda não revele detalhes, Goldman indica que há interesse em expandir o portfólio, como foi feito com o Honest Kids, linha de sucos infantis com menos açúcar que ainda faz parte do catálogo da Coca-Cola.
Por ora, o foco está em consolidar os 14 sabores já existentes, com uma estratégia que equilibra inovação e responsabilidade comercial.
“Adoramos criar novidades”, diz Goldman. “Mas também precisamos garantir que estamos entregando bem aquilo que já temos no mercado.”
Um mercado mais maduro para escolhas conscientes
Desde a fundação da Honest Tea, em 1998, o mercado evoluiu. Termos como orgânico, baixo teor de açúcar, comércio justo e sustentabilidade, antes pouco familiares, hoje são parte do vocabulário dos consumidores e das prateleiras.
Para empresas brasileiras de foodservice, o caso da Just Ice Tea é mais do que uma história de resiliência. É uma lição sobre como valores sólidos, inovação e leitura de tendências de consumo podem transformar um contratempo em uma marca promissora — com potencial, segundo Goldman, de se tornar um negócio de US$ 1 bilhão.
