O Starbucks anunciou que vai encerrar gradualmente suas lojas conhecidas como pickup stores, criadas para atender exclusivamente pedidos feitos por dispositivos móveis. A decisão marca o fim de um experimento iniciado há seis anos e indica um reposicionamento da marca: sair de um modelo centrado na alta velocidade e conveniência extrema para retomar o foco na conexão com o cliente.
Segundo o CEO Brian Niccol, cerca de 80 a 90 unidades desse formato serão convertidas ou fechadas até o fim de 2026. O executivo explicou, durante teleconferência com analistas, que o modelo acabou se tornando “excessivamente transacional” e deixou de transmitir o calor humano que caracteriza a marca.
O que muda na estratégia
Essas lojas, instaladas principalmente em áreas urbanas de grande fluxo, como aeroportos e hospitais, priorizavam eficiência: poucos assentos, retirada rápida e integração total ao aplicativo. Apesar de 31% das transações atuais da rede serem móveis, a queda nas vendas em lojas comparáveis — seis trimestres consecutivos de retração — mostrou que a experiência impessoal não atendia às expectativas de parte do público.
Niccol, que assumiu a liderança da empresa em setembro de 2024, aposta agora em um movimento de “reumanização” das cafeterias. A estratégia inclui revitalizar ambientes para criar espaços mais confortáveis e convidativos, reforçando a ideia de “terceiro lugar” — nem casa, nem trabalho, mas um ponto de encontro que ofereça acolhimento.
Novos formatos e investimento em hospitalidade
O Starbucks está investindo US$ 150 mil por loja em um programa de modernização, com melhorias em assentos, iluminação e layout para incentivar a permanência e o convívio. Os novos protótipos, em fase piloto em Nova York, reintroduzem mesas amplas, tomadas e poltronas. Parte das antigas lojas de retirada será adaptada para esse modelo.
Paralelamente, a empresa também testa formatos menores que combinam conveniência e senso de comunidade, sem abrir mão da agilidade no atendimento. Essas ações fazem parte da iniciativa “Serviço de Avental Verde”, um plano de US$ 500 milhões que busca recolocar a hospitalidade no centro do negócio e fortalecer o papel dos baristas como agentes de conexão com os clientes.
A visão sobre a Geração Z
Apesar do foco anterior na conveniência digital, pesquisas recentes indicam que a Geração Z valoriza mais do que se imaginava o contato humano e experiências personalizadas. Para Niccol e o COO Mike Grams, compreender essas nuances será essencial para manter a relevância da marca em meio à concorrência e às mudanças de comportamento do consumidor.
Fonte: Infomoney
