Um produto sem concorrente direto, fora do padrão convencional do fast-food, que pode ser consumido no café, lanche ou como refeição principal e desfruta de forte aderência de seu público graças a um competente trabalho de engajamento digital. Essa combinação de peculiaridades talvez explique por que a Croasonho soube se descolar tão bem da crise econômica. Presente hoje em 72 cidades (serão 80 até o fim do ano) de 17 estados, a única rede especializada em croissants recheados do país faturou R$ 90 milhões em 2016 – e deve faturar R$ 100 milhões em 2017.
A performance vem despertando atenções e mexeu com o mercado. Tanto que, em junho de 2017, a Halipar anunciou a compra da Croasonho. Com a aquisição, a holding – dona das marcas Griletto, Montana Grill, Jin Jin Wok e Jin Jin Sushi – passa a operar um total de 400 unidades franqueadas em 25 estados e torna-se o terceiro maior grupo nacional de franchising no ramo de alimentação em número de lojas. O faturamento previsto para 2017 é de R$ 700 milhões.
Naquele mês de junho, na ABF Franchising Expo 2017, em São Paulo, a Croasonho revelou a mais nova alavanca que deverá ajudar a impulsionar sua expansão, agora rumo a médias e pequenas cidades, onde a demanda menor ainda representava um desafio à penetração da rede: o Croasonho Container, um novo modelo de franquia com investimento inicial de R$ 350 mil e faturamento estimado em R$ 90 mil (para comparar, no formato Croasonho Clássicos o investimento começa em R$ 460 mil, enquanto o faturamento estimado gira em torno de R$ 120 mil).
Como o nome sugere, as lojas vão funcionar dentro de contêineres, que deverão ser instalados em locais de grande circulação, como estacionamentos de shopping centers e postos de gasolina. “Fizemos o projeto do zero, mas mantendo o DNA da marca, para que o cliente se sinta dentro de uma loja da Croasonho”, diz Luciano Bulla, diretor comercial e de expansão da Croasonho Franchising. “Com quatro contêineres você já pode ambientar a loja.”
A meta é abrir 40 unidades neste formato até o fim de 2020 (e outras 60 no modelo tradicional). Segundo Luciano, como serão lojas de rua em destinos onde o aluguel de um terreno tende a ser muito mais baixo do que o aluguel de um imóvel, o custo operacional será um fator interessante. “Focaremos em unidades litorâneas ou em praças menores que 250 mil habitantes. Estamos em negociações avançadas com Umuarama (PR), Atlântida (RS), Itapema (SC) e Atibaia (SP).”
Co-branding com a Nestlé
Foi justamente em Atlântida (praia pertencente ao município de Xangri-lá, a 145 km de Porto Alegre) que nasceu a Croasonho, criada em 1997 por um casal que hoje não tem mais vínculos com a marca. O quitute recheado fazia sucesso com a galera na areia, mas decolou de verdade quando subiu a serra. Em 2009, os amigos Gustavo Susin e Eduardo Silva abriram uma operação da Croasonho em Caxias do Sul, a segunda maior cidade do estado.
“Eles tinham a expectativa de vender três mil croasonhos no primeiro mês. Venderam onze mil”, diz Luciano. “A loja seguiu com movimento intenso e logo choveram os pedidos de franquia.”
Anualmente, cerca de 4 milhões de pessoas consomem 5 milhões de croissants em todas as lojas da marca no Brasil. Um terço dessas lojas está localizada no Rio Grande do Sul, confirmando as raízes gaúchas da rede; a proporção, porém, tende a se modificar conforme a Croasonho amplia sua expansão.
Hoje, já há lojas em todas as capitais do Sul, Sudeste, Centro-Oeste e em seis das nove capitais nordestinas (as exceções são Fortaleza, Teresina e São Luís). Aberta em 2012, a Croasonho do bairro de Moema foi a primeira de São Paulo. A flagship funciona no Top Center Shopping, na Avenida Paulista, e é uma das mais concorridas do país, com aproximadamente 10 mil clientes por mês.
O cardápio da rede inclui mais de 30 opções de croasonhos (é impossível precisar um número: os doces podem ser customizados, multiplicando as possibilidades de recheios), com preços variando de R$ 9,90 a R$ 22. Os campeões de vendas entre os sabores salgados são o croasonho de churrasco, o de filé ao cinco queijos e o de frango com cream cheese e bacon. Entre os doces, o croasonho de chocolate ao leite e chocolate branco com morangos, o de doce de leite duplo com chocolate e morango e o de banana com Nutella puxam a fila dos mais populares.
Luciano conta que a rede sempre privilegiou chocolates Nestlé, desde o início da operação. Essa relação cliente-fornecedor se desdobrou em algo maior, uma parceria de co-branding, com o lançamento do Croasonho sabor Charge em agosto de 2017. O Charge logo alcançou o top 5 de vendas, mas agora sai de cena e cede os holofotes para outra novidade, prevista para chegar às lojas em 20 de novembro. Ainda em segredo, o novo sabor é o próximo de um cronograma de lançamentos rotativos criados a partir de produtos Nestlé.
“Vamos trabalhar o co-branding com a Nestlé numa estratégia de in-and-out. O produto entra e sai, justamente para que o cliente peça a volta”, explica Luciano. “A ideia é que os mais vendidos façam uma volta triunfal na sequência. Mas como a programação já está bem cheia de novos produtos, imagino que a gente venha a ‘restartar’ esse calendário com a volta do Charge só daqui a uns dois anos.”
Bombando no Facebook
A expectativa, claro, é de mais uma receita que agrade em cheio ao estômago dos “croalovers”, como se denominam os fãs da marca – um público cativo que costuma bater ponto a cada nova inauguração. Espertamente, a Croasonho soube se apropriar do termo, que nasceu como uma hashtag. A presença digital, aliás, é trabalhada intensamente (a gestão das redes sociais cabe a uma agência de mídia online que atua em conexão com o marketing). A empresa investe zero em publicidade na TV.
“Já ultrapassamos um milhão de fãs no Facebook”, diz Luciano. “Fomos ranqueados pela revista Exame como uma das marcas que mais se relaciona via mídias sociais com seus consumidores. Sem dúvida, é o principal braço de comunicação da Croasonho com o nosso público”
Novembro marcará também a inauguração de uma nova fábrica em Indaiatuba (SP), a 110 km de São Paulo. “A fábrica de Indaiatuba dobra a capacidade de produção do grupo Croasonho, pois é um espelho da planta produtiva que temos em Caxias do Sul”, afirma o diretor da rede. A inauguração deve ajudar a marca a fincar mais bandeiras pelo estado (entre a capital e o interior paulista, Luciano prevê a abertura de 15 novas lojas em 2018) e está inserida no processo de integração de operações com a Halipar, que deve ajudar a Croasonho a adquirir ainda mais musculatura.
“Com a fusão das operações, a Croasonho se transforma num projeto de escala muito maior”, diz Luciano. “Ganhamos fôlego para nossa expansão, para abrir novas lojas e oferecer melhores serviços e condições para os nossos franqueados atuais.” Ele aposta ainda em um estímulo espontâneo ao surgimento de mais franqueados multimarcas dentro da holding. “Entendo que esse é um movimento que pode vir a acontecer naturalmente: franqueados da Croasonho virando franqueados de outras marcas da Halipar e vice-versa.”
O desafio agora é seguir o planejamento estratégico, reforçando as cadeias de logística e de suprimentos para fundamentar o alicerce que dará suporte à expansão prevista para os próximos três anos. Sobre as perspectivas do setor de foodservice, o diretor da Croasonho analisa o panorama com olhos otimistas:
“O mercado passou por um período de redução de demanda, mas agora chegou o momento dessa curva ficar ascendente por um longo tempo. Entendo que 2018 e 2019 serão anos de crescimento forte para a Croasonho e o foodservice em geral. Estamos preparados para surfar essa onda.”
