A Starbucks começa a dar sinais claros de que pretende expandir sua atuação para além da xícara. A criação de um cargo inédito focado em moda e beleza nos Estados Unidos indica que a companhia passa a tratar esse território não mais como ações pontuais, mas como um novo eixo estratégico de relevância cultural e construção de marca.
Segundo informações do Modern Retail, a empresa contratou Neiv Toledano, ex-executiva da e.l.f. Cosmetics, para assumir a posição de Senior Marketing Manager of Fashion and Beauty. É a primeira vez que a Starbucks institucionaliza uma função dedicada exclusivamente a essa frente, o que reforça a ambição de transformar estética, lifestyle e colaborações em ativos estruturais do negócio.
Durante sua passagem pela e.l.f., Toledano esteve à frente de parcerias com marcas como Stanley e Liquid Death — colaborações conhecidas por atravessar categorias, gerar forte engajamento digital e criar conversas culturais além do produto. Ao anunciar sua chegada à Starbucks no LinkedIn, a executiva destacou o objetivo de unir suas paixões por moda, beleza e cultura para criar momentos relevantes, engajar comunidades e gerar buzz, linguagem alinhada à lógica de marcas que operam como plataformas culturais.
A executiva passa a integrar o time de Brand Activation da Starbucks, liderado por Candice Beck, vice-presidente de Brand Engagement, Partnership Marketing and Experiences. Beck chegou à empresa no início de 2025, após passagem pelo Yahoo Creative Lab, e traz no currículo a liderança das estratégias de social e influenciadores do Chipotle — uma das marcas mais bem-sucedidas em transformar produtos alimentícios em símbolos culturais.
Esse movimento acontece em meio a um reposicionamento mais amplo da Starbucks sob o comando do CEO Brian Niccol, que assumiu a liderança da companhia em setembro de 2024. Dentro do plano batizado de “Back to Starbucks”, Niccol tem defendido uma revisão profunda da estratégia de marketing e um retorno ao protagonismo cultural da marca. Embora as vendas comparáveis na América do Norte tenham ficado estáveis no último trimestre — uma melhora em relação à queda registrada no ano anterior —, a companhia parece apostar que relevância cultural será um dos principais motores de crescimento no médio prazo.
A relação da Starbucks com estética e estilo de vida, no entanto, não é novidade. Com bilhões de copos circulando globalmente, a marca sempre funcionou como um acessório cotidiano. Nos últimos anos, essa dimensão ficou mais explícita por meio de colaborações fashion, como a parceria com Diane von Furstenberg na Ásia e as sling bottle bags criadas com Brandon Blackwood em 2023.
Mais recentemente, a empresa ampliou esse posicionamento ao marcar presença na New York Fashion Week com um vestido couture assinado por Zac Posen, inspirado em seu logotipo, além de apoiar eventos do CFDA e lançar uma colaboração de merchandising com a Farm Rio em mercados da América Latina e do Caribe.
Em paralelo, a Starbucks também tem expandido sua atuação cultural para música e esportes. A marca tornou-se parceira oficial de café dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos de Los Angeles 2028 e promoveu experiências exclusivas, como sessões de audição de lançamentos musicais em lojas selecionadas.
No cenário competitivo, a interseção entre beleza, alimentos e bebidas vem se consolidando como uma poderosa ferramenta de marketing. Colaborações como a da tarte com a Dunkin’, que traduziu sabores e códigos da marca de café em produtos de maquiagem, mostram como marcas estão explorando narrativa sensorial, edição limitada e alto potencial de compartilhamento.
Ao estruturar uma área dedicada a moda e beleza, a Starbucks deixa claro que a disputa não está apenas na preferência imediata do consumidor, mas na ocupação de espaço simbólico, cultural e emocional. Mais do que vender café, a marca sinaliza que quer seguir como um elemento presente na rotina, na identidade e no imaginário do consumidor.
Fonte: cosmeticinnovation
