A Heinz apostou em um elemento bem brasileiro para mexer com um hábito difícil de mudar: a escolha automática de marca na gôndola. A campanha “Queridinha da Vovó” usa o crochê — presença clássica nas casas de muitas avós — como ponto de conexão emocional para incentivar a experimentação da sua maionese.
Criada pela DAVID, a ação parte de um insight simples: muitas decisões de compra são feitas no piloto automático. Para quebrar esse padrão, a marca convida os netos a apresentarem Heinz às avós, reforçando o conceito “Quem prova Heinz não volta atrás” a partir de uma troca geracional.
O lançamento acontece nas redes sociais com um vídeo protagonizado por Gustavo Tubarão e Dona Creuza, dupla conhecida por retratar o cotidiano familiar. No conteúdo, o excesso de peças de crochê vira gancho para a ideia de “vestir” também o pote de maionese, inserindo o produto de forma natural e bem-humorada na rotina.
A estratégia digital se amplia com tutoriais que ensinam a criar roupinhas de crochê para os potes, em parceria com criadoras do universo handmade — muitas delas ao lado de suas avós. A proposta é estimular conteúdo gerado pelo público e aumentar o alcance orgânico da campanha.
No offline, a iniciativa ganha escala com uma ativação de out of home em São Paulo, entre 17 e 22 de março. Um ponto de ônibus na Avenida Paulista foi completamente revestido em crochê, transformando o mobiliário urbano em uma extensão da ideia criativa.
No dia 22, o espaço recebe uma ação especial com uma sampling machine que distribui kits com maionese Heinz e peças de crochê. Para participar, o público responde ao “Quiz do Queridinho da Vovó”, com perguntas sobre hábitos clássicos dessa geração — uma dinâmica que reforça o vínculo afetivo proposto pela campanha.
A ativação conta com parceria da Eletromidia, responsável pela presença no mobiliário urbano. Segundo Marie Julie Gerbauld, Chief Creative Officer da DAVID, a campanha explora justamente o contraste entre o ambiente urbano e tecnológico e o trabalho manual carregado de memória, usando o feito à mão como ponte entre gerações.
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Fonte: Publicitários Criativos
