Quando Kendall Jenner lançou a 818 Tequila, em 2021, deixou claro que não vinha do universo de bebidas. Ainda assim, cinco anos depois, a marca chamou a atenção de um dos maiores grupos do setor: a Sazerac, empresa com mais de 400 anos de história, que agora assume a distribuição da tequila nos Estados Unidos.
Mais do que uma movimentação pontual, o acordo sinaliza mudanças importantes na dinâmica do mercado de destilados — especialmente para quem acompanha tendências de consumo e posicionamento no foodservice.
A decisão da Sazerac não acontece por acaso. A categoria de tequila e mezcal já é a segunda maior em receita nos Estados Unidos, movimentando cerca de US$ 6,4 bilhões. Isso reforça um movimento consistente: o consumidor está migrando para bebidas com maior apelo de experiência, identidade e storytelling.
No caso da 818, o diferencial não está só no produto, mas na construção de marca. A estratégia foi claramente orientada para a geração Z, com foco em experiências e presença cultural — como ativações no Coachella e forte circulação nas redes sociais. Esse tipo de abordagem aproxima a bebida de um território mais próximo ao lifestyle do que ao consumo tradicional de destilados.
Para operadores de bares, restaurantes e marcas do foodservice, há um ponto importante aqui: a escolha da bebida deixou de ser apenas técnica (preço, sabor, origem) e passou a ser também simbólica. O cliente quer consumir algo que represente seu estilo de vida.
Outro aspecto relevante é o papel da distribuição. Com a Sazerac assumindo vendas e operação nos EUA, o objetivo da 818 não é reinventar o portfólio, mas ganhar escala — ampliando presença em pontos de venda e aumentando a variedade de formatos.
Esse movimento mostra como marcas jovens, quando combinam branding forte com distribuição robusta, conseguem acelerar rapidamente sua penetração no mercado. É um modelo que já se provou no setor, como no caso da Casamigos, criada por George Clooney e vendida por US$ 1 bilhão.
Ao mesmo tempo, o cenário também revela um mercado mais competitivo e concentrado. Grandes grupos estão em busca de marcas com apelo jovem e potencial de crescimento, enquanto novas marcas precisam equilibrar expansão com consistência de posicionamento — especialmente diante de desafios como disputas legais e questionamentos sobre transparência, que também fazem parte da trajetória da 818.
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Fonte: Exame
