Como a Coca-Cola quer transformar marcas locais em novas potências bilionárias

Sob a liderança de Henrique Braun, que assume como CEO no próximo mês, a Coca-Cola sinaliza um movimento estratégico claro: ampliar o portfólio a partir de marcas regionais com potencial de escala global — e, no futuro, bilionárias.

Durante a teleconferência de resultados do quarto trimestre, Braun destacou que o foco agora é identificar marcas locais promissoras, incorporá-las ao ecossistema da companhia e acelerar seu crescimento com o poder de distribuição e investimento da multinacional.

“Investimos muito esforço e disciplina em como refinar as marcas, aprender a desenvolvê-las e aproveitar a escala. Agora, trata-se de incorporar mais oportunidades locais à família e, em seguida, acelerar o crescimento”, afirmou o executivo.

A estratégia dialoga com um cenário em que marcas menores vêm ganhando espaço no varejo por sua agilidade em responder às mudanças de comportamento do consumidor. Para a Coca-Cola, deixar de investir em uma marca local que possa se tornar uma operação de US$ 1 bilhão no futuro não é uma opção.

Hoje, três quartos das marcas bilionárias da companhia já estão fora do segmento tradicional de refrigerantes, segundo o CEO James Quincey, que deixa o cargo. Um exemplo citado foi a mexicana Santa Clara, marca de laticínios que ultrapassou recentemente a marca de US$ 1 bilhão em faturamento anual. “É um ótimo exemplo de algo que começou localmente e depois recebeu investimentos nossos”, disse Braun.

Além de expandir marcas regionais, a empresa quer tornar sua inovação mais próxima do consumidor. Um dos casos mencionados foi o Sprite Limão e Menta, lançado no Oriente Médio a partir de insights locais. Para Braun, a Coca-Cola precisa ganhar velocidade e assertividade no desenvolvimento de novos produtos.

“Embora tenhamos feito progresso nas taxas de sucesso, nossa inovação ainda não está onde deveria estar. Precisamos antecipar melhor as próximas oportunidades de crescimento em bebidas”, afirmou.

Com passagens pela América do Norte, Europa, América Latina e Ásia, Braun assume o comando com a missão de identificar novas avenidas de expansão global. O movimento acontece em meio a uma reestruturação interna, que inclui cortes corporativos previstos para este mês.

No quarto trimestre, a Coca-Cola registrou receita líquida de US$ 11,8 bilhões, alta de 2% na comparação anual. No acumulado de 2025, o faturamento chegou a US$ 47,9 bilhões, também com crescimento de 2%.