Redes globais como Burger King e Starbucks estão abrindo mão do controle majoritário de suas operações na China. A estratégia, cada vez mais comum, busca lidar com um mercado extremamente ágil, digitalizado e com preços muito competitivos.
Quando a Starbucks inaugurou sua primeira loja em Pequim, em 1999, a marca vendia mais do que café — entregava uma estética aspiracional que conversava com a classe média emergente. Durante anos, dominou o segmento premium de cafeterias no país. Mas esse cenário mudou.
Nos últimos anos, concorrentes locais como Luckin Coffee e Manner aceleraram sua expansão, ultrapassando a Starbucks em número de lojas e conquistando consumidores com lançamentos rápidos, forte presença digital e preços agressivos. Hoje, mais de 90% das vendas da Luckin vêm de seu aplicativo, enquanto a Starbucks ainda depende principalmente do atendimento presencial.
Os resultados aparecem nos números: entre 2021 e 2024, a receita da Starbucks na China caiu quase 19%, chegando a US$ 3 bilhões, e sua participação de mercado recuou de 34% para 14%, segundo a Euromonitor International.
Nesse contexto, a Starbucks decidiu vender uma fatia majoritária de suas operações no país para a Boyu Capital, empresa de investimentos de Hong Kong, criando uma joint venture na qual mantém apenas 40% de participação. O Burger King seguiu caminho parecido, fechando uma parceria com um fundo de private equity de Pequim e vendendo o controle de suas operações por US$ 350 milhões — com a meta de crescer de 1.250 para mais de 4.000 restaurantes até 2035.
Outras marcas internacionais também estão se reposicionando. A varejista francesa Decathlon, por exemplo, planeja vender cerca de 30% de seus negócios na China, pressionada pela ascensão de competidores locais.
O avanço rápido das marcas chinesas
Para empresas estrangeiras, o desafio não é apenas a desaceleração do consumo. É competir com organizações chinesas que operam em ritmos muito diferentes, lançam produtos com maior velocidade e se integram de forma natural a plataformas como WeChat e Alipay.
Como explica o professor Chengyi Lin, da escola de negócios Insead, muitas marcas globais deixaram de ser referência para o consumidor chinês. O que determina o jogo agora é agilidade e adaptação.
A dinâmica ilustra bem a hipercompetitividade do mercado: a China já conta com mais de 129 fabricantes de veículos elétricos, mais de 50 mil redes de café e cerca de 450 mil lojas de bubble tea. Os players locais dominam o mercado de massa e, agora, também disputam o segmento premium.
No café, por exemplo, redes chinesas testam e aprovam novos produtos em semanas — enquanto marcas internacionais precisam passar por processos globais mais longos. Esse ritmo acelerado tem levado especialistas a prever que o movimento de joint ventures deve ganhar força.
Redução de riscos e diminuição da dependência
As parcerias também refletem um movimento mais amplo das empresas americanas: reduzir a dependência da China em suas cadeias produtivas. Desde a pandemia, organizações como Apple e Nike vêm diversificando suas bases de manufatura para Índia e Sudeste Asiático.
A confiança no ambiente de negócios chinês também diminuiu. Uma pesquisa da AmCham Xangai indica que apenas 41% das empresas americanas estão otimistas com o país nos próximos cinco anos — um dos menores índices já registrados.
Apesar disso, abandonar o mercado não é uma opção simples. Para muitos varejistas, a China ainda representa crescimento a longo prazo. As joint ventures surgem, então, como um meio-termo que oferece velocidade, capital e acesso mais profundo ao ecossistema digital local.
Como aponta Jason Yu, da CTR Market Research, parceiros chineses trazem o que as multinacionais mais precisam: conhecimento do terreno, conexões e capacidade de execução rápida.
O que as joint ventures mudam na prática?
Durante muito tempo, joint ventures eram a porta de entrada obrigatória para atuar na China. Esse modelo, no entanto, sempre envolveu riscos: menor controle operacional, processos decisórios mais lentos e exposição à propriedade intelectual. É por isso que muitas empresas preferiram operar com controle total quando a legislação permitiu.
Com as mudanças atuais, porém, o movimento deixa de ser uma imposição legal e passa a ser uma decisão estratégica — uma forma de competir com marcas locais sem perder relevância.
Analistas lembram que sair da China pode reduzir riscos imediatos, mas cria um desafio maior: perder espaço em um mercado que dita tendências de consumo globais. Uma vez que os hábitos dos consumidores são moldados por marcas locais, dificilmente são revertidos.
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Fonte: IstoÉdinheiro
