A Justiça de São Paulo rejeitou a ação movida pela The Hershey Company contra a Mondelez Brasil em uma disputa envolvendo as embalagens das linhas Hershey’s Special Dark e Lacta Intense. A fabricante americana acusava a concorrente de concorrência desleal por suposta semelhança visual entre os produtos.
O processo questionava a mudança na identidade visual da linha Lacta Intense, que passou a utilizar embalagens predominantemente pretas e douradas, combinação tradicionalmente associada ao segmento de chocolates amargos e premium.
Hershey’s alegava risco de confusão para consumidores
Na ação, a Hershey’s afirmou que a Mondelez teria reproduzido elementos centrais do trade dress da linha Special Dark, incluindo cores e estilo gráfico das embalagens.
Segundo a companhia, a semelhança poderia gerar confusão entre consumidores e representar tentativa de associação indevida à reputação construída pela marca no mercado de chocolates amargos.
A empresa também solicitava a suspensão das vendas da linha Lacta Intense com a atual identidade visual, além de indenização por supostos prejuízos financeiros e danos à marca.
Mondelez defendeu padrão comum do segmento
Em sua defesa, a Mondelez argumentou que o uso das cores preto e dourado é amplamente adotado por marcas do segmento premium e de chocolates com maior teor de cacau.
A companhia afirmou ainda que a reformulação visual da linha Lacta Intense fazia parte de estudos internos de reposicionamento e alinhamento às tendências de mercado, sem intenção de copiar concorrentes.
Segundo a empresa, elementos visuais semelhantes são recorrentes na categoria e fazem parte de códigos estéticos já consolidados entre consumidores de chocolates amargos.
Justiça apontou ausência de exclusividade estética
Na decisão, a juíza Mariana Cavalcanti concluiu que não houve prática ilícita nem tentativa de confundir consumidores.
A magistrada destacou que as cores utilizadas não pertencem exclusivamente à Hershey’s e fazem parte de um padrão visual comum no mercado de chocolates premium.
A decisão também considerou que o consumidor médio consegue identificar diferenças entre as marcas e reconhecer os produtos envolvidos, afastando a caracterização de concorrência desleal ou aproveitamento parasitário.
Com isso, a Justiça autorizou a continuidade da comercialização da linha Lacta Intense com a atual embalagem.
Embalagem segue como diferencial competitivo na indústria
O caso reforça a relevância do design de embalagens como ferramenta estratégica de posicionamento e diferenciação no mercado de alimentos e bebidas.
Em categorias altamente competitivas, elementos visuais como cores, tipografia e formatos se tornaram parte importante da construção de marca e da percepção de valor no ponto de venda.
Ao mesmo tempo, disputas envolvendo trade dress e identidade visual vêm se tornando mais frequentes à medida que empresas buscam proteger ativos ligados à experiência e reconhecimento de marca.
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Fonte: Juri News
