A Hershey’s vem passando por um processo contínuo de atualização de marca e de suas estratégias de marketing, refletindo um movimento mais amplo de reposicionamento que vai além do chocolate tradicional. Em vez de um rebranding global pontual, a companhia aposta em uma evolução gradual da identidade visual, do portfólio e dos canais de comunicação, acompanhando mudanças no comportamento do consumidor e nas dinâmicas do varejo global.
Esse movimento ganhou visibilidade em 2025, durante a TFWA World Exhibition & Conference, com a apresentação de uma nova identidade visual voltada ao canal de travel retail. Desenvolvida a partir do conceito “Take the Taste With You”, a proposta busca unificar marcas como Hershey’s, Reese’s e Kisses em experiências associadas a viagem, indulgência e presente. O sistema de design modular prioriza o storytelling visual e a conexão emocional, especialmente com públicos mais jovens.
A iniciativa começou a ser implementada em aeroportos internacionais em 2025 e segue em expansão ao longo de 2026. Entre os destaques estão elementos visuais vibrantes e personalizados nos pontos de venda, com mensagens adaptadas a cada local — como “With love from [X] airport” — reforçando o papel dos produtos como companheiros de jornada e criando memória afetiva no varejo global.
Além do travel retail, a Hershey’s também tem promovido ajustes na identidade visual e nas embalagens de marcas específicas do portfólio. Um exemplo recente é a Jolly Rancher, que passou por um redesign com cores mais intensas, tipografia marcante e ilustrações que evidenciam os sabores do produto. A mudança foi orientada por testes em ponto de venda, que indicaram maior preferência dos consumidores por essa abordagem visual.
Estratégia de comunicação e portfólio
No campo da comunicação, a empresa intensificou sua atuação em canais digitais e formatos mais conectados à cultura contemporânea. O orçamento de marketing da marca Hershey’s foi ampliado em 20% para viabilizar sua primeira campanha publicitária em oito anos, com foco em influenciadores, eventos culturais e grandes celebrações, como os Jogos Olímpicos de Inverno.
Esse esforço se conecta a um brand refresh corporativo iniciado nos últimos anos, voltado a alinhar a identidade visual à diversidade atual do portfólio e reforçar o propósito da companhia de “criar mais momentos de bondade”. O projeto foi reconhecido na América do Norte e segue em desenvolvimento, equilibrando modernização e elementos históricos da marca.
