Cultura pop como ativo estratégico da Zamp

No mais recente episódio do podcast Cabos e Cases, uma produção da Billboard Brasil, Igor Puga, vice-presidente de marketing da ZAMP — operadora das marcas Burger King e Popeyes no Brasil — compartilhou insights valiosos sobre como a cultura pop pode (e deve) ser tratada como um ativo estratégico pelas marcas.

Em conversa com Scappini, cofundador da Billboard Brasil e da agência Mynd, Puga defendeu que o marketing precisa deixar de apenas seguir tendências culturais para assumir um papel ativo em sua promoção. “Marketing tem que parar de perseguir a cultura e começar a promovê-la. Tem muita marca querendo ‘surfar a onda’ sem sequer entender de onde ela veio”, afirmou.

Com passagens por grandes agências e pelo setor financeiro, onde ganhou destaque por aproximar marcas de manifestações autênticas da cultura urbana, Puga assumiu a ZAMP em janeiro de 2025. Agora, liderando duas das maiores redes de fast food do país, ele aposta em uma comunicação que reflita de fato o espírito das ruas. “Quero que o Burger King volte a ser pop. Mas pop de verdade, aquele que nasce da rua e reverbera naturalmente, não porque foi impulsionado com milhões em mídia programática.”

Coerência acima da criatividade

Para Puga, o maior desafio da publicidade atual não está na criatividade, mas na coerência. “Não dá pra falar de propósito se a sua marca não se envolve de verdade com aquilo que é relevante para as pessoas. O papel da marca não é colonizar a cultura — é ajudar a financiá-la, fomentá-la, proteger quem a cria.”

Nesse cenário, a música aparece como uma poderosa ferramenta de conexão emocional. “Ela é um instrumento de conexão que nenhuma outra linguagem publicitária alcança. A publicidade pode convencer. A música pode comover. Quando a gente entende isso, para de usar artista como mídia e passa a construir junto com ele.”

Cultura com propósito e impacto

O executivo também destacou a importância de uma relação mais horizontal entre marcas e a cultura popular, principalmente quando envolve artistas independentes e movimentos periféricos. “Se a gente só colar na estética do que é popular, sem investir em quem está produzindo isso, estamos só explorando. Não é sobre dar palco: é sobre construir estrutura para que a cultura continue existindo mesmo quando a marca sair de cena.”

Com uma temporada intensa de festivais e ativações previstas, Puga promete ousadia nas campanhas que virão. “Fast food tem que ser divertido. E a diversão pode ter propósito, pode ter impacto, pode gerar conversa. A música é um bom lugar pra começar.”