“Quantos cafés você já não tomou aqui?” Com essa pergunta direta e nostálgica, a Starbucks marca seu retorno ao mercado publicitário brasileiro. A nova campanha, batizada de “Retomar” e criada pela agência AlmapBBDO, representa mais do que um simples reposicionamento: é o início de uma nova fase da marca sob o comando da Zamp — empresa também responsável pelo Burger King no Brasil.

Um retorno estratégico após turbulências

Nos últimos dois anos, a Starbucks enfrentou um cenário conturbado. A operadora anterior, SouthRock, entrou em recuperação judicial, e mais de 50 unidades da rede foram fechadas em diferentes cidades do país. A retomada só foi possível após a aquisição da operação brasileira pela Zamp por R$ 120 milhões. Agora, com nova gestão e planos ambiciosos para 2025, o foco é reconquistar os brasileiros.

E o caminho escolhido foi emocional: a campanha “Retomar” não tenta esconder o passado recente. Pelo contrário, o abraça. Ao lembrar momentos cotidianos que muitos viveram nas lojas — de reconciliações entre amigos com um cappuccino até decisões importantes embaladas por um mocha — a Starbucks se posiciona como mais do que uma cafeteria. Ela quer ser lembrada como palco de histórias pessoais.

A força da memória no consumo

A narrativa do filme publicitário aposta em um sentimento potente: a saudade. Ao invés de focar apenas no produto ou em inovações, a marca sugere que “retomar” é mais do que voltar. É voltar com mais vontade, mais história e mais significado. A locução admite: a marca sumiu. Mas promete reaparecer melhor — e mais próxima do consumidor.

A estratégia é ousada. Relembrar que lojas foram fechadas pode parecer arriscado, mas também humaniza a trajetória da marca. Mostra vulnerabilidade e, principalmente, desejo de reparação.

Timing global e expansão local

Essa guinada também se alinha a um movimento internacional. Brian Niccol, CEO global da Starbucks, conduz uma reestruturação focada em cardápio simplificado e melhor experiência nas lojas. No Brasil, o plano da Zamp é abrir novas unidades em 2025, apostando em um mercado que, apesar dos desafios, ainda tem apetite por cafés premium.

Como afirmou Leonardo Yamamoto, da Mubadala Capital (controladora da Zamp):

“A Starbucks é uma marca incrível, estava no meio de uma confusão.”

Para o fundo árabe, há oportunidade na crise do setor — e espaço para transformar a nostalgia em novos negócios.

O desafio: reconquistar o bolso e o coração

A pergunta que fica é: a memória afetiva será suficiente para fazer o consumidor voltar a pagar R$ 20 por um café? A resposta dependerá não só da força da marca e de sua publicidade, mas da execução no ponto de venda. Atendimento, ambiente, consistência e inovação serão cruciais para que o reencontro com o consumidor seja, de fato, um novo começo.



Fonte: B9