Poucas marcas de bebidas no mundo carregam tanto “soft power” quanto a Jack Daniel’s. Com mais de um século de presença na cultura pop — especialmente na música, associando-se a lendas como Frank Sinatra e Lemmy Kilmister (Motörhead) — o famoso uísque do Tennessee já está firmemente estabelecido no imaginário popular brasileiro. Mas transformar esse reconhecimento em consumo efetivo é um desafio que a marca vem encarando de frente no país.
Em entrevista à Bloomberg Línea, Laura Barros, diretora de marketing da Jack Daniel’s no Brasil, explica: “É uma das poucas marcas do mundo que têm uma disponibilidade mental maior do que a física. Tem mais gente que conhece do que gente que já consumiu ou sabe onde comprar”.
A estratégia, portanto, é clara: levar o produto da mente ao paladar do consumidor.
A experiência antes da gôndola
Para ativar esse primeiro contato real com a bebida, a marca aposta em uma abordagem direta e sensorial, apelidada de “liquid to lips”. Em vez de esperar que o consumidor descubra o produto em um supermercado, a Jack Daniel’s investe em experiências de degustação em bares, shows, eventos e pontos de consumo fora do lar. O objetivo é criar uma conexão inicial que facilite a decisão de compra futura — mesmo em versões menores, como as garrafas de 375 ml, ou nos produtos prontos para beber (RTDs, da sigla em inglês).
Esses RTDs têm ganhado espaço especialmente nas geladeiras de conveniência e ajudam a desconstruir estigmas em torno da bebida. “Ainda existe a ideia de que uísque é pesado, masculino, ou reservado a um público mais velho”, comenta Barros. Para superar essa percepção, a Jack Daniel’s vem explorando variantes saborizadas como Honey, Fire e Apple — que suavizam o paladar e democratizam o acesso à categoria.
Conquistar momentos, não categorias
Mais do que competir com outros uísques ou destilados, a Jack Daniel’s busca ocupar espaços de socialização e lazer do brasileiro. “Nossa concorrência é tudo o que disputa o bolso do consumidor”, resume a executiva. Em tempos de orçamento apertado, a batalha não é apenas contra outras marcas, mas contra escolhas como sair ou ficar em casa com streaming.
Com isso, o portfólio da marca é calibrado para atender diferentes ocasiões e canais: RTDs em lojas de conveniência, o Jack tradicional em modelos de atacarejo e versões premium, como o Single Barrel, em pontos de autoatendimento. Tudo para garantir presença nos diversos momentos de consumo.
Tropicalização e inovação
Com um público que nem sempre distingue tipos de uísque — escocês, americano, bourbon, single malt —, a Jack Daniel’s tem liberdade para adaptar produtos e coquetéis ao gosto local. Um exemplo é o Maracujack, drink com maracujá criado no Brasil e inexistente em outros mercados. A aceitação também é notável com o Jack Daniel’s Apple, versão com sabor de maçã que conquistou os brasileiros por sua leveza e frescor.
A marca ainda investe em “passion points”, como edições especiais — caso da parceria com a McLaren, da Fórmula 1 —, que reforçam o caráter aspiracional e colecionável do produto.
Brasil como motor de crescimento
Segundo a Bloomberg Línea, a Jack Daniel’s vê o Brasil como parte estratégica do grupo de mercados emergentes. O país responde por 3% do faturamento da categoria “emerging” da empresa-mãe Brown-Forman, ficando atrás apenas do México. Esse grupo, por sua vez, representa 21% das vendas globais da companhia.
Mesmo com desafios como a flutuação cambial, o Brasil é apontado como um “bolsão de crescimento futuro” para a marca. Em 2024, a Brown-Forman registrou uma receita de quase US$ 4 bilhões, apesar da retração causada pela inflação e pelas tensões comerciais internacionais.
A Jack Daniel’s quer mais do que ser lembrada: ela quer ser consumida. E, para isso, está cada vez mais presente no cotidiano, nos paladares e nos momentos de descontração do brasileiro.
Fonte: Bloomberg Línea
