O interesse por marcas com impacto ambiental e social positivo segue em alta no mundo. Segundo novo estudo da Kantar, 74% dos consumidores afirmam que já experimentaram ou estão abertos a experimentar empresas que gerem impacto positivo — dois pontos percentuais acima do registrado no ano anterior.
Realizada com 13 mil pessoas em 12 países, a pesquisa mostra, no entanto, uma mudança no contexto das preocupações globais. A atenção dedicada às questões climáticas caiu seis pontos percentuais, em meio ao avanço de temas como guerras, segurança e instabilidade econômica.
Conflitos e guerras internacionais lideram a lista de preocupações, mencionados por 36% dos entrevistados, ainda que com queda de dois pontos. Clima e meio ambiente aparecem na sequência, citados por 29%. Economia, pobreza, falta de moradia e refugiados somam 28% das menções, mesmo índice do ano passado. Já violência, crime e segurança cresceram três pontos e foram lembrados por 20% da amostra.
Para Karine Trinquetel, diretora da área de transformação sustentável da Kantar, o cenário exige atenção das marcas. “O medo crescente de uma guerra internacional e da fragilidade econômica ocupa cada vez mais espaço na mente das pessoas, deixando-as estressadas e sobrecarregadas. Pode ser tentador reduzir esforços de comunicação em sustentabilidade, mas agora não é hora de recuar”, afirma.
O estudo também revela que o ceticismo em relação ao discurso sustentável permanece elevado. Mais da metade dos consumidores (57%) diz já ter visto ou ouvido informações falsas ou enganosas sobre iniciativas ambientais de marcas. Os setores mais associados ao greenwashing são Big techs (63%), Mídia (62%) e Energia (60%).
Pela primeira vez, a pesquisa incluiu o Consumer Sustainability Pressure Index, indicador que aponta os segmentos onde a pressão por práticas sustentáveis tende a ser mais intensa. Petróleo e gás, Fast food e Limpeza e cuidados domésticos lideram o ranking. Na outra ponta, Ferramentas de IA, Operadoras de telecomunicação e Entretenimento fora de casa aparecem com menor nível de cobrança.
As entrevistas foram realizadas em novembro de 2025 na África do Sul, Alemanha, Arábia Saudita, Bélgica, Canadá, Estados Unidos, França, Nigéria, Polônia, Quênia, Reino Unido e Romênia.
No Portal Foodbiz, você acompanha como essas mudanças de percepção e comportamento impactam estratégias, posicionamento e comunicação das marcas no foodservice e em toda a cadeia de consumo.
