A Mondelez, dona de marcas como Oreo, Cadbury e Lacta, está dando um passo ousado em direção ao futuro da comunicação de marca. A companhia anunciou um investimento de US$ 40 milhões em uma nova ferramenta de inteligência artificial generativa, desenvolvida em parceria com o Publicis Groupe e a Accenture. O objetivo é claro: cortar entre 30% e 50% dos custos de produção de marketing e tornar os processos mais ágeis.
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Tecnologia a serviço da criatividade
O sistema, que deve começar a ser usado nas próximas campanhas de fim de ano, promete gerar anúncios curtos para TV e conteúdos digitais personalizados em questão de minutos. A expectativa é que a ferramenta também seja usada em campanhas globais, incluindo o Super Bowl de 2027 — uma das vitrines mais disputadas do marketing mundial.
Segundo Jon Halvorson, vice-presidente sênior global de experiência do consumidor da Mondelez, a integração de IA nas operações de marketing é uma questão de urgência: “Precisamos ser mais eficientes e menos dependentes das estruturas tradicionais de agência”, afirmou.
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Um movimento que reflete o novo cenário econômico
A decisão da Mondelez acontece em meio a um contexto desafiador para o setor de alimentos embalados, marcado por altas de tarifas e mudanças no comportamento de consumo. A adoção da IA é vista como uma forma de ganhar velocidade e reduzir custos, sem comprometer a qualidade das campanhas.
A empresa segue a tendência de outras gigantes, como Kraft Heinz e Coca-Cola, que também estão explorando soluções de publicidade baseadas em IA. A Coca-Cola, por exemplo, chegou a lançar anúncios gerados por IA em 2024 — embora a recepção do público tenha sido mista.
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Foco em conteúdo de produto, não em pessoas
Diferente de outras marcas, a Mondelez optou por não usar imagens humanas geradas por IA. O foco está em animações e representações centradas nos produtos, como nas campanhas de Chips Ahoy e Milka.
Um exemplo recente é o vídeo de oito segundos da Milka, produzido com IA, que mostra o chocolate de forma dinâmica e adaptada a diferentes públicos. Segundo Halvorson, um conteúdo desse tipo custaria “centenas de milhares de dólares” se fosse feito pelos métodos tradicionais.
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Próximos passos: de Oreo nos EUA a Lacta no Brasil
Nos Estados Unidos, a ferramenta começará a ser usada a partir de novembro para aprimorar as páginas de produtos da Oreo em plataformas como Amazon e Walmart. Em seguida, deve ser aplicada também às marcas Lacta, no Brasil, e Cadbury, no Reino Unido.
De acordo com Tina Vaswani, vice-presidente de capacitação digital e dados da Mondelez, todos os conteúdos gerados por IA passarão por revisão humana antes da veiculação. A companhia também definiu diretrizes rígidas para evitar a promoção de hábitos alimentares não saudáveis ou o uso de temas sensíveis em campanhas.
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Fonte: Food Bev
