O avanço do uso de medicamentos da classe GLP-1, especialmente aqueles associados à perda de peso, já começa a provocar mudanças relevantes nos hábitos de compra e consumo — e a abrir novas oportunidades para o varejo supermercadista. Essa é a principal conclusão de uma pesquisa recente da Circana, destacada pela Asserj a partir de um webinar realizado pela empresa.
Segundo o estudo, consumidores que utilizam GLP-1 passam por alterações significativas em seus hábitos alimentares e de compra nos primeiros três meses de uso do medicamento. Esse comportamento inicial difere de forma relevante do padrão observado nos meses seguintes. De acordo com o consultor da Circana, DJ Joyner, pessoas que usam GLP-1 com foco no emagrecimento tendem a gastar menos com alimentos e bebidas do que aquelas que utilizam a medicação para outros fins, como o tratamento do diabetes.
Apesar da redução geral nos gastos com alimentos, o cenário traz sinais positivos para os supermercados. A pesquisa mostra que, ao longo do primeiro ano de uso do medicamento, consumidores de GLP-1 aumentaram os gastos com alimentos adquiridos em supermercados, ao mesmo tempo em que reduziram o consumo em redes de fast-food e lojas de conveniência.
O crescimento do uso desses medicamentos é expressivo. Um levantamento realizado pela KFF, citado pela Circana e repercutido pela Asserj, aponta que 12% dos adultos afirmaram já ter utilizado algum medicamento GLP-1. Atualmente, esse grupo representa quase 8% das unidades de alimentos e bebidas vendidas, percentual que pode chegar a cerca de 13% até 2034, caso as tendências se mantenham.
“A disponibilidade, a acessibilidade e o preço mais acessível dos GLP-1 estão aumentando”, afirma Sally Lyons Wyatt, vice-presidente executiva global e principal consultora da Circana.
GLP-1 e a relação entre alimentação e saúde
De acordo com a Circana, o crescimento do uso de GLP-1 reflete um movimento mais amplo dos consumidores em conectar suas escolhas alimentares aos objetivos de saúde. “Varejistas e marcas precisam considerar o GLP-1 como um indicador importante desse fenômeno cultural mais amplo e buscar maneiras de inovar para alcançar essa população crescente, que procura benefícios de saúde nos produtos que consome”, destaca Joyner.
Perda de peso como principal motivador
Uma pesquisa da Circana realizada em setembro mostrou que 56% dos usuários de GLP-1 não eram diabéticos, indicando que a perda de peso é um dos principais fatores que impulsionam o uso desses medicamentos.
Embora os GLP-1 possam ser utilizados para diferentes finalidades — como controle da glicemia, tratamento de doenças cardíacas ou emagrecimento —, os consumidores que fazem uso com foco na perda de peso apresentam comportamentos distintos. Segundo a Circana, esse grupo gasta menos em lojas de bens de consumo do que outros consumidores em dieta. “Os medicamentos para perda de peso serão um dos principais temas de interesse do consumidor que acompanharemos em 2025”, afirma Joyner.
Esse público tende a ser composto majoritariamente por millennials, vive com mais frequência em famílias maiores com filhos, reside em áreas urbanas e está presente tanto nas faixas de renda mais altas quanto nas mais baixas. Além disso, espera utilizar o medicamento por um período mais curto.
Joyner também alerta que o crescimento da base de usuários implica um aumento proporcional de pessoas que interrompem o uso ao longo do tempo, o que deve ser considerado pelas empresas ao ajustarem suas estratégias.
Impactos diretos nas compras de supermercado
A pesquisa aponta que consumidores de GLP-1 aumentam os gastos com alimentos recomendados por profissionais de saúde e com produtos que ajudam a aliviar os efeitos colaterais da medicação. Em contrapartida, reduzem o consumo de itens geralmente desaconselhados durante o uso do medicamento, como alimentos muito picantes, proteínas gordurosas, bebidas açucaradas, snacks de carne seca e álcool.
Nos primeiros três meses de uso, os gastos com alimentação — dentro e fora de casa — diminuem, mas tendem a retornar aos níveis anteriores após esse período, podendo até crescer nos meses seguintes. Nessa fase inicial, categorias como congelados e bebidas registram retração, enquanto frios e produtos frescos ganham espaço.
“Os benefícios do GLP-1 para frutas, verduras e frios no varejo são significativos”, afirma Lyons Wyatt. “Esses departamentos apresentam aumento nas compras não apenas nos primeiros meses, mas ao longo de todo o primeiro ano.”
Refeições prontas com alto teor de proteína e lanches com porções controladas também aparecem como categorias bem posicionadas para atender às necessidades desse público.
Efeitos colaterais e novas oportunidades
A maioria dos usuários de GLP-1 relata algum tipo de efeito colateral, como dores abdominais, constipação, diarreia, náuseas ou, em casos mais raros, pancreatite.
“Além de avaliar como os medicamentos GLP-1 impactam a demanda de longo prazo por determinadas categorias, existe uma grande oportunidade para que marcas e varejistas inovem nas mensagens e ofertas voltadas a consumidores que lidam com esses efeitos colaterais”, ressalta Joyner.
Segundo a Circana, produtos como gomas de mascar para mau hálito e chás voltados ao conforto digestivo já registram aumento nos gastos desse público.
Mudança nos canais de compra
O uso de GLP-1 também influencia os canais de compra. Um ano após o início do tratamento, há crescimento dos gastos em atacarejos, supermercados de baixo custo, farmácias e canais exclusivos de e-commerce, enquanto supermercados tradicionais, grandes varejistas generalistas e lojas de conveniência apresentam retração.
“As famílias que utilizavam GLP-1 já gastavam acima da média antes de iniciar o tratamento e continuam com um nível de gastos superior ao dos não usuários, considerando cada família individualmente”, observa Joyner.
Estratégias para atrair consumidores de GLP-1
Para a Circana, varejistas e indústrias de bens de consumo precisam desenvolver estratégias específicas para atender esse público, levando em conta tanto o tipo de medicamento quanto o motivo do uso.
Entre as recomendações estão a oferta de produtos alinhados ao controle de peso, com foco em nutrição, porções menores e alívio de efeitos colaterais, além da criação de novas oportunidades de merchandising e receitas publicitárias. A empresa também destaca a importância de maior integração entre os setores de alimentos, bebidas, beleza, bem-estar e farmacêutico.
“Mensagens e segmentação personalizadas são fundamentais, porque cada consumidor tem um estilo de vida, uma fase da vida e objetivos de saúde diferentes”, conclui Lyons Wyatt.
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Conteúdo da Asserj
