A Kraft Heinz tenta abrir um novo capítulo após desistir de seu plano de cisão, apostando em uma estratégia que combina renovação de portfólio e reforço nas marcas mais conhecidas. A empresa anunciou um investimento de US$ 600 milhões para impulsionar vendas e reposicionar produtos tradicionais diante de um consumidor mais atento a atributos como proteína, fibras, menos açúcar e funcionalidade.

Entre os movimentos mais simbólicos está a reformulação do Kraft Mac & Cheese, uma das marcas mais emblemáticas do grupo. A companhia prepara o lançamento do PowerMac, versão com 17 gramas de proteína e 6 gramas de fibra por porção, em uma tentativa de responder ao avanço de marcas como a Goodles, que conquistaram espaço ao oferecer propostas mais alinhadas ao apelo de saudabilidade. Ao mesmo tempo, a Kraft também trabalha em uma linha premium, inspirada em sabores mais sofisticados e com foco no público adulto.

A movimentação mostra como categorias clássicas vêm sendo pressionadas por mudanças no comportamento de compra. No caso do macarrão com queijo, a Kraft segue líder, mas perdeu participação de mercado nos últimos anos, enquanto concorrentes mais novos ganharam relevância ao dialogar melhor com demandas atuais de nutrição e conveniência.

No segmento de bebidas, a lógica é semelhante. Marcas tradicionalmente associadas ao público infantil, como Capri Sun e Kool-Aid, também estão sendo reposicionadas. A Capri Sun prepara uma versão com menos açúcar, vitaminas e eletrólitos, de olho na categoria de hidratação esportiva. Já o Kool-Aid deve ganhar uma nova formulação com eletrólitos e preço mais competitivo, buscando espaço em um mercado hoje dominado por marcas com forte apelo funcional.

Além da inovação em produto, a Kraft Heinz também tenta recuperar relevância ampliando ocasiões de consumo e alcançando novos públicos. No caso da Capri Sun, por exemplo, o avanço recente das garrafas com tampa de rosca ajudou a marca a entrar em milhares de novos pontos de venda, especialmente lojas de conveniência, e a atrair consumidores mais velhos.

A leitura de mercado é clara: grandes indústrias de alimentos e bebidas já não podem depender apenas da força histórica de suas marcas. Para voltar a crescer, precisam reinterpretar produtos tradicionais à luz de novas expectativas do consumidor, equilibrando indulgência, funcionalidade, preço e conveniência. No caso da Kraft Heinz, o desafio agora é provar que essa atualização será suficiente para reverter perdas de participação e fortalecer a percepção de valor de seu portfólio.