Ferramenta analisa transações, comportamento do consumidor, mercado local e preços de concorrentes para orientar franqueados
O McDonald’s está utilizando inteligência artificial e aprendizado de máquina para recomendar preços de produtos do cardápio em diferentes restaurantes nos Estados Unidos. A tecnologia considera milhões de transações, características de cada mercado e até os valores praticados por concorrentes como Burger King e Wendy’s.
Segundo investigação da Reuters, a plataforma é utilizada em uma rede de quase 14 mil restaurantes nos Estados Unidos e também está presente em alguns mercados internacionais.
O sistema consegue gerar recomendações específicas para cada restaurante e produto, incluindo itens como o Big Mac. Entre as informações analisadas estão a sensibilidade dos consumidores aos preços e os valores públicos encontrados nos cardápios digitais de concorrentes próximos.
Apesar do uso da tecnologia, o McDonald’s afirma que a inteligência artificial não define nem altera automaticamente os preços. A companhia também nega utilizar preços dinâmicos, modelo no qual os valores poderiam mudar em tempo real de acordo com fatores como demanda e horário.
Segundo a rede, a plataforma funciona como uma ferramenta de apoio à tomada de decisão. A definição final dos preços continua sob responsabilidade dos franqueados, que operam mais de 90% dos restaurantes da marca nos Estados Unidos.
Preços podem variar entre unidades
A análise mostrou diferenças relevantes nos preços praticados por restaurantes próximos.
Em setembro, a Reuters identificou duas unidades administradas diretamente pelo McDonald’s em Fresno, na Califórnia, separadas por cerca de três quilômetros. Em uma delas, o Big Mac custava US$ 5,69, enquanto na outra era vendido por US$ 6,89, diferença de aproximadamente 21%.
A agência, porém, não conseguiu determinar se a diferença estava relacionada às recomendações feitas pelo sistema.
O McDonald’s argumenta que cada restaurante enfrenta condições distintas de custos, concorrência e demanda, fatores que podem justificar preços diferentes mesmo entre unidades geograficamente próximas.
Franqueados recebem recomendações de preços
Embora a decisão final permaneça com os operadores, franqueados ouvidos pela Reuters relataram sentir pressão para seguir as recomendações apresentadas pela companhia.
O McDonald’s envia orientações de preços aos operadores pelo menos três vezes ao ano e acompanha situações em que os valores adotados se afastam das recomendações.
A discussão ocorre em um cenário de pressão sobre os custos do foodservice nos Estados Unidos. Segundo a National Restaurant Association, os custos do setor aumentaram 36% desde 2019.
A plataforma é operada pela empresa de análise de dados Tiger Analytics, enquanto os critérios e objetivos utilizados nas recomendações são definidos pelo McDonald’s.
O uso da ferramenta mostra como dados e inteligência artificial estão avançando também sobre uma das decisões mais estratégicas do foodservice: a precificação. Além de custos e margem, redes passam a incorporar grandes volumes de dados sobre concorrência, comportamento do consumidor e características de cada mercado para apoiar suas decisões comerciais.
Fonte: Época NEGÓCIOS, com informações da Reuters
