Uma reportagem do jornal O Globo destacou a aposta da Coca-Cola na Fairlife, uma marca de leite ultrafiltrado que tem se tornado um pilar essencial na estratégia da empresa para além dos refrigerantes. No moderno escritório da companhia em Chicago, um pequeno grupo de funcionários especializados, chamados de “super degustadores”, aperfeiçoa a fórmula desse produto inovador.
O diferencial da Fairlife está em seu processo de filtragem, que aumenta a quantidade de proteínas, reduz o açúcar pela metade e elimina a lactose, resultando em um leite mais cremoso. Mesmo custando cerca de três vezes mais que o leite tradicional, a marca já superou US$ 1 bilhão em vendas no varejo nos Estados Unidos em 2022.
Expansão além dos refrigerantes
Desde que assumiu como CEO, James Quincey tem defendido a transformação da Coca-Cola em uma empresa de “bebidas completas”, investindo em segmentos como café, bebidas esportivas e laticínios. Apesar do sucesso da Fairlife, os refrigerantes ainda representam cerca de 60% da receita da companhia, que totalizou US$ 46 bilhões em 2022.
No entanto, o crescimento da Coca-Cola tem sido impulsionado pelo aumento dos preços para compensar a inflação, em vez de um crescimento no volume de vendas. No último trimestre, os preços subiram 10%, enquanto o volume caiu 1%.
O impacto do Ozempic e a tendência do alto teor de proteínas
O sucesso da Fairlife também coincide com a popularidade dos medicamentos GLP-1, como o Ozempic, usados para perda de peso. Médicos recomendam que quem faz uso desses remédios consuma mais proteínas para preservar a massa muscular, o que tem impulsionado a demanda por bebidas proteicas como a Fairlife e sua linha Core Power, que pode conter até 24g de proteína por porção.
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Maior aquisição da história da Coca-Cola
A Fairlife foi adquirida em 2020, quando a Coca-Cola comprou a totalidade da marca por cerca de US$ 1 bilhão. No entanto, o crescimento da empresa elevou o custo total do investimento para US$ 7,4 bilhões em cinco anos, tornando essa a maior aquisição da história da Coca-Cola.
Para atender à crescente demanda, a empresa está construindo sua quarta fábrica de processamento de leite nos EUA, um investimento de US$ 650 milhões que deve entrar em operação ainda este ano.
A expansão da Fairlife reforça a estratégia da Coca-Cola de diversificar suas operações e atender às novas demandas do consumidor, especialmente em um mercado cada vez mais atento à saudabilidade e ao valor nutricional dos produtos.
