A Ferrero, dona de marcas como Nutella, Kinder e Ferrero Rocher, está ampliando seus investimentos nos Estados Unidos para fortalecer sua posição entre as maiores empresas de alimentos doces do país. A companhia pretende elevar suas vendas no mercado americano dos atuais US$ 11 bilhões para US$ 20 bilhões na próxima década.
A estratégia combina aquisições, inovação, marketing e investimentos em infraestrutura. Nos últimos anos, a empresa italiana ampliou sua atuação para além dos chocolates e passou a disputar espaço em categorias como biscoitos, sorvetes, cereais e snacks proteicos.
“Pode parecer irrealista ou arrogante, mas nosso objetivo é ser a maior e a melhor empresa de alimentos embalados doces dos EUA”, afirmou Michael Lindsey, presidente e diretor comercial da Ferrero América do Norte. “Ainda não chegamos lá. Estamos entrando no território das grandes empresas.”
Vendas nos EUA superam US$ 11 bilhões
A transformação da operação americana ganhou força nos últimos anos. Em 2017, as vendas da Ferrero nos Estados Unidos somavam cerca de US$ 300 milhões. No ano passado, considerando também as operações da Ferrara, Wells e WK Kellogg, o faturamento ultrapassou US$ 11 bilhões.
Parte desse avanço veio de uma sequência de aquisições. Sob a liderança de Giovanni Ferrero, o grupo desembolsou mais de US$ 8 bilhões para entrar em novas categorias.
O portfólio americano passou a reunir marcas e produtos como Keebler, Halo Top, Rice Krispies e Power Crunch, além dos negócios tradicionais de Nutella, Ferrero Rocher, Kinder e Tic Tac.
“Agora atingimos uma escala em todo o ecossistema que se iguala à da maioria dos nossos grandes concorrentes, e tudo isso aconteceu nos últimos sete ou oito anos”, disse Lindsey.
Ferrero dobra investimento em marketing
A companhia também prepara uma ofensiva de marketing. Para 2027, a Ferrero planeja investir US$ 50 milhões na promoção de seu portfólio em eventos esportivos nos Estados Unidos, o dobro do montante destinado no ano anterior.
Entre as iniciativas previstas está a presença no Super Bowl, com novos anúncios de Kinder Bueno e Nutella.
Segundo a companhia, o aumento de escala também fortaleceu sua relação com varejistas e fornecedores e ampliou o conhecimento sobre os hábitos dos consumidores americanos.
Paralelamente, bilhões de dólares foram destinados à construção e expansão de fábricas, infraestrutura e centros de pesquisa e desenvolvimento nos Estados Unidos.
Nutella e Tic Tac ganham novos produtos
A inovação é outro pilar da estratégia. A Ferrero vem acelerando o lançamento de produtos tanto em marcas tradicionais quanto nos negócios incorporados por meio de aquisições.
Entre as novidades está a expansão da Nutella para a categoria de waffles congelados. A companhia também levará ao mercado americano o Tic Tac Two, versão sem açúcar que combina dois sabores e já é comercializada na Europa.
Outra frente envolve uma parceria com a Marvel, que dará origem a produtos de edição limitada inspirados em personagens da franquia. Entre os primeiros lançamentos estão o Butterfinger Green Apple Smash e o Crunch Infinity Chocolate.
Para Lindsey, mais importante do que o tamanho alcançado pela companhia é transformar essa escala em capacidade para desenvolver produtos e competir em diferentes categorias.
“Ninguém se importa com o nosso tamanho. O importante é a escala e a capacidade que podemos trazer para o mercado graças aos recursos que temos à nossa disposição, que agora são significativos”, afirmou.
Com a combinação de aquisições, novos produtos e maior investimento em marketing, a Ferrero busca consolidar nos Estados Unidos uma operação muito mais ampla do que aquela construída inicialmente em torno de marcas como Nutella, Ferrero Rocher e Tic Tac, aumentando a competição com gigantes como Hershey e Mars.
