Depois de anos apostando na presença massiva em grandes centros urbanos, a Starbucks está mudando de estratégia. A rede de cafeterias anunciou o fechamento de cerca de 400 lojas nos Estados Unidos, com foco especial em cidades como Nova York e Los Angeles — regiões onde, por muito tempo, parecia impossível andar alguns quarteirões sem cruzar com uma unidade da marca.
A decisão marca o fim de uma era de expansão agressiva que virou até piada na cultura pop. Nos anos 1990 e 2000, a Starbucks se tornou símbolo de onipresença urbana, ocupando esquinas, prédios comerciais e áreas de grande circulação. Agora, esse modelo começa a mostrar seus limites.
Entre os principais fatores por trás da mudança estão o aumento da concorrência, o avanço do trabalho remoto e a alta dos custos operacionais nas grandes cidades. Cafeterias independentes, redes menores e novos formatos de bebidas — como bubble tea e smoothies — vêm disputando o mesmo consumidor que antes tinha poucas opções.
Em Nova York, por exemplo, a Starbucks fechou 42 lojas, o equivalente a 12% de sua operação na cidade, e recentemente perdeu o posto de maior rede de cafeterias de Manhattan para a Dunkin’. Em Los Angeles, mais de 20 unidades encerraram atividades apenas neste ano. Chicago, São Francisco, Minneapolis e Baltimore também aparecem na lista de cidades impactadas.
À frente da companhia desde o ano passado, o CEO Brian Niccol tenta reposicionar a marca e retomar o conceito de “terceiro lugar” — aquele espaço entre casa e trabalho onde as pessoas podem permanecer, consumir e se conectar. Para isso, a empresa revisou mais de 18 mil lojas nos Estados Unidos e no Canadá, fechando unidades com baixo desempenho ou que já não refletiam os padrões da marca.
Ao mesmo tempo, a Starbucks planeja abrir novas lojas e reformar parte de seu parque em 2026, inclusive em grandes cidades, com projetos que prometem ambientes mais acolhedores e experiências aprimoradas. Cerca de mil lojas devem passar por reformas, com mais assentos, sofás, mesas e tomadas, tentando atrair novamente o público que gosta de consumir no local.
Outro movimento importante está fora dos centros urbanos. Analistas apontam que a empresa vê mais potencial de crescimento nos subúrbios, onde custos de aluguel e mão de obra são menores e o modelo de drive-thru ganha força — especialmente em um cenário de mudanças no deslocamento diário para o trabalho.
Questões sociais também influenciaram a decisão. Após anos permitindo o uso livre de banheiros e permanência nas lojas sem consumo, a Starbucks voltou atrás na política, citando preocupações com segurança e operação, especialmente em regiões centrais de grandes cidades.
O desafio, agora, é equilibrar dois perfis de clientes no mesmo espaço: quem quer apenas pegar o café rapidamente e quem busca ficar mais tempo. Para analistas do mercado, essa equação tem se mostrado mais complexa do que o esperado — e a recuperação da marca tende a ser gradual.
O movimento da Starbucks ajuda a ilustrar transformações mais amplas no foodservice americano, tema recorrente nas análises e conteúdos publicados no Portal Foodbiz, que acompanha de perto as mudanças no comportamento do consumidor, nos modelos de operação e nas estratégias das grandes redes globais.
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Fonte: CNN
