Os maiores eventos esportivos do mundo estão se consolidando como plataformas estratégicas para a expansão das cervejas sem álcool e de baixo teor alcoólico. Copa do Mundo, Jogos Olímpicos e Fórmula 1 passaram a ocupar papel central nas estratégias de marketing de grupos como AB InBev (Ambev) e Heineken, que utilizam seus principais patrocínios para fortalecer marcas alinhadas às novas tendências de consumo.
Na Copa do Mundo de 2026, a AB InBev substituiu a Budweiser pela Michelob Ultra como marca oficial do torneio. Já nos Jogos Olímpicos, a companhia colocou a Corona Cero como a primeira cerveja patrocinadora do movimento olímpico. Na Fórmula 1, a Heineken renovou seu acordo de patrocínio utilizando a Heineken 0.0 como principal plataforma de ativação global.
A estratégia acompanha o avanço da demanda por bebidas com menos álcool, sem álcool e com menor teor calórico, especialmente entre consumidores que buscam opções mais equilibradas sem abrir mão da experiência de consumo.
Michelob Ultra ganha protagonismo na Copa
A escolha da Michelob Ultra acompanha seu desempenho no mercado norte-americano, onde é uma das cervejas mais vendidas. A marca construiu seu posicionamento em torno de um estilo de vida ativo, destacando atributos como baixo teor calórico e menor quantidade de carboidratos.
Além da exposição da marca, a AB InBev ampliou as ativações durante a Copa do Mundo. Um dos destaques será o prêmio Superior Player of the Match, escolhido pelos torcedores ao fim de cada partida, reforçando a busca por experiências que aumentem o engajamento do público.
Olimpíadas e Fórmula 1 fortalecem categoria zero álcool
Nos Jogos Olímpicos, a parceria entre o Comitê Olímpico Internacional (COI) e a AB InBev teve início em 2024, tornando a Corona Cero a primeira cerveja a integrar o programa global de patrocinadores do evento. O acordo contempla edições dos Jogos até 2032.
Enquanto isso, a Heineken mantém desde 2016 uma das parcerias mais consolidadas da Fórmula 1, utilizando a Heineken 0.0 para promover consumo responsável e ampliar sua presença em um público conectado ao esporte e ao entretenimento.
A estratégia também se estende a outras modalidades. Em 2025, a AB InBev fechou parceria com o International Cricket Council (ICC), levando a Budweiser 0.0 aos principais torneios internacionais de críquete.
Mercado acompanha mudança no comportamento do consumidor
O investimento das cervejarias acompanha o crescimento da categoria. Segundo dados da consultoria IWSR, o consumo global de bebidas sem álcool aumentou 9% em volume em 2025, com expectativa de expansão de 36% entre 2024 e 2029.
No Brasil, o avanço é ainda mais acelerado. Dados do Sindicerv mostram que a produção de cervejas sem álcool cresceu 536,9% entre 2023 e 2024, passando de 118,9 milhões para 757,4 milhões de litros e representando 4,9% da produção nacional.
A Euromonitor International projeta que o mercado brasileiro alcance cerca de 785 milhões de litros comercializados em 2025, consolidando o país como o segundo maior consumidor mundial da categoria.
Competição também avança no mercado brasileiro
No Brasil, a Copa do Mundo deve intensificar a disputa entre Ambev e Heineken. Segundo levantamento do Citi realizado com torcedores de sete países, a Ambev tende a ser uma das principais beneficiadas pelo torneio na América Latina.
Além da Michelob Ultra, a companhia já comercializa no país marcas como Corona Cero, Skol 0.0 e Stella Pure Gold. A Heineken, por sua vez, ampliou recentemente seu portfólio com a Heineken Ultimate, cerveja com menor teor alcoólico e menos calorias.
A disputa também chegará ao futebol europeu. A partir de 2027, a AB InBev substituirá a Heineken como patrocinadora oficial da UEFA Champions League, enquanto a cervejaria holandesa permanecerá como parceira da Fórmula 1 e da Champions League feminina.
O movimento evidencia como o esporte se tornou uma das principais vitrines para impulsionar marcas voltadas ao consumo moderado e acompanhar a transformação dos hábitos dos consumidores.
Conteúdo adaptado de reportagem publicada pelo InvestNews.
