Em um cenário cada vez mais moldado pelas redes sociais, as marcas estão se destacando ao incorporar o entretenimento em suas estratégias. Elas não competem mais apenas durante os intervalos comerciais, mas enfrentam também os principais criadores de conteúdo nas plataformas digitais. Essa transformação é destacada em um novo relatório da Small World e Tracksuit.
O estudo introduz o Entertainment Index (Índice de Entretenimento), uma nova ferramenta para medir a eficácia das marcas em criar e manter valor de entretenimento ao engajar seu público de forma única.
A Nova Forma de Medir o Entretenimento
De acordo com os pesquisadores, a análise de conversas em grande escala nas redes sociais, junto a entrevistas com 20.000 pessoas, permitiu a avaliação de quais marcas realmente entretêm, engajam e crescem. Eles adotaram uma metodologia estruturada para examinar atributos-chave como desempenho nas redes sociais e a personalidade das marcas.
Os resultados mostram que 97% das 30 principais marcas no Entertainment Index apresentaram crescimento de receita, sendo que 67% delas alcançaram aumentos de dois dígitos. Esses dados reforçam a ideia de que, no mundo atual, marcas não podem mais adotar uma abordagem monótona. Sem conteúdo empolgante, elas precisam investir ainda mais em mídia para gerar os mesmos resultados de um anúncio envolvente.
A Nova Abordagem das Marcas
Esses números destacam uma tendência crescente: as marcas precisam adotar o entretenimento como parte fundamental da sua estratégia. Segundo os autores do estudo, as marcas que mais crescem hoje não são aquelas que competem em leilões publicitários, mas aquelas que constroem propriedades de entretenimento que realmente cativam o público.
Esses resultados desafiam a ideia promovida por grandes empresas de tecnologia durante uma década, de que o marketing de desempenho era o único caminho. Atualmente, muitas dessas marcas estão presas em um ciclo de aumento de CPMs (custo por mil impressões), queda no engajamento e desperdício de orçamento publicitário.
Os Atributos do Entretenimento
O relatório propõe que as marcas se destaquem ao focar em pelo menos dois dos seguintes quatro atributos importantes:
- Humor (ex.: Liquid Death, Duolingo, Starface)
- Conteúdo Social (ex.: TikTok, Instagram, Netflix)
- Caráter Distintivo (ex.: Houseplant, Crocs, Games Workshop)
- Poder de Atrair Atenção (ex.: UFC, Rhode, Liquid Death)
Esses atributos representam o que torna uma marca única e capaz de se engajar com os consumidores de forma significativa.
O Entertainment Index: Como Funciona
O Entertainment Index divide a medição de valor de entretenimento em dois componentes principais:
- Fatores Primários (75% do total)
- Criatividade (35%): Originalidade e inovação no conteúdo;
- Impacto Emocional (20%): Profundidade da conexão com o público;
- Qualidade Distintiva (20%): A presença única da marca no entretenimento.
- Fatores Secundários (25% do total)
- Conteúdo Relacionável (15%): Acessibilidade e conexão com o público;
- Sentimento Positivo (5%): A percepção positiva da marca;
- Engajamento (5%): A participação ativa do público.
Esses fatores ajudam a entender como as marcas estão se posicionando no entretenimento e onde podem melhorar suas estratégias para alcançar melhores resultados.
