Em meio a um cenário global desafiador, a Starbucks iniciou um processo de reinvenção marcado por ações como a competição internacional de baristas, que reuniu mais de 84 mil profissionais. O evento simboliza a tentativa da empresa de reforçar sua identidade e engajar seu time, enquanto enfrenta queda nas vendas e crescente concorrência no mercado de cafés premium. O destaque foi Nobuki Shimode, vencedor com o “Blooming Yuzu Espresso”, bebida que deve ganhar espaço nas lojas norte-americanas.
A crise não é apenas global: no Brasil, a operação passou por uma grande reestruturação. Após a recuperação judicial da SouthRock, antiga operadora da marca, a Starbucks transferiu sua licença para a Zamp (controladora do Burger King e Popeyes). Com um investimento de R$ 120 milhões, a nova gestora já manteve 128 unidades ativas e planeja abrir mais 40 em dois anos. A campanha “Vamos Retomar?” marca o reposicionamento da marca com foco em experiência de loja e valorização dos baristas.
No plano global, o novo CEO Brian Niccol lançou a estratégia “Back to Starbucks”, que resgata o conceito de “terceiro lugar” e busca maior eficiência operacional. Uma das principais mudanças é a redução de 30% do cardápio, excluindo bebidas pouco populares para otimizar o atendimento. Em paralelo, a empresa aposta em tecnologia, como a ferramenta de IA “Green Dot Assist”, e novos produtos mais alinhados com tendências de consumo.
Apesar da queda de cerca de 25% nas ações desde o início de 2024, há analistas otimistas com a recuperação da Starbucks. Peter Saleh, do BTIG, vê 2025 como um ano de transição com potencial de valorização de até 30% para os papéis da empresa. A combinação de inovação, eficiência e fortalecimento da proposta premium pode ser o caminho para a retomada da liderança da rede no mercado global de cafés.
