Uma ação que deveria gerar expectativa para um novo sanduíche acabou tomando outro rumo nas redes sociais. O vídeo do CEO do McDonald’s, Chris Kempczinski, experimentando o Big Arch — lançamento da rede nos Estados Unidos — viralizou, mas dividiu opiniões e levantou discussões sobre controle de marca na era digital.

O Big Arch chega ao cardápio norte-americano após já ter sido testado em países como Canadá e Portugal. A proposta é reforçar a presença do McDonald’s em um território mais premium, competindo com redes como Shake Shack. Mas, no ambiente das redes sociais, o foco rapidamente deixou de ser o produto.

Quando a narrativa escapa das mãos da marca

No vídeo, Kempczinski apresenta o sanduíche e dá uma mordida que muitos usuários consideraram pouco convincente. A fala travada, o tom de voz e até a escolha de palavras viraram pauta no TikTok, no Instagram e no X. Parte do público passou a sugerir que o próprio CEO não teria gostado do lançamento.

Ao mesmo tempo, houve quem defendesse a espontaneidade do executivo. Para alguns, a performance desajeitada soou mais autêntica do que roteiros excessivamente ensaiados.

O episódio mostra como a dinâmica das redes pode transformar rapidamente uma mensagem institucional em algo reinterpretado pelo público — muitas vezes em direções que fogem completamente da intenção original.

Autenticidade x coerência de marca

Especialistas ouvidos pela imprensa internacional apontaram leituras diferentes. Há quem avalie que o vídeo destoou da identidade digital construída pela marca ao longo dos anos, especialmente em um momento em que o McDonald’s mantém uma presença altamente estratégica e alinhada nas redes sociais.

Por outro lado, também há a visão de que CEOs não precisam performar como creators. Em tempos de saturação publicitária, uma comunicação menos polida pode gerar conexão justamente por parecer genuína.

A discussão traz um ponto relevante para o foodservice: até que ponto a autenticidade fortalece a marca — e quando ela passa a gerar ruído?

CEOs como influenciadores

O caso ganha ainda mais contexto ao observar o movimento da concorrência. O Burger King também colocou seu presidente, Tom Curtis, no centro da comunicação ao promover um Whopper reformulado. Em um dos vídeos, ele aparece provando o sanduíche e convidando consumidores a enviarem feedbacks diretamente a ele.

Em ambos os casos, a liderança se tornou parte ativa da estratégia de marketing — não apenas como porta-voz institucional, mas como personagem da narrativa.

Esse movimento reforça uma tendência clara: executivos cada vez mais expostos, atuando como influenciadores de suas próprias marcas.

O que está em jogo

No fim, o impacto real tende a ser medido menos pelos memes e mais pelo comportamento do consumidor. O Big Arch marca uma nova investida do McDonald’s no segmento premium, enquanto a rede busca ampliar fluxo e ticket médio.

O episódio também funciona como alerta para o setor: em um ambiente onde a reação é instantânea, qualquer publicação pode ganhar novos significados em questão de horas. Estratégia, alinhamento e leitura de contexto digital passam a ser tão importantes quanto o produto em si.