Depois de investir mais de US$ 8 bilhões em aquisições nos Estados Unidos ao longo da última década, a Ferrero deve reduzir o ritmo de novas compras para concentrar esforços em inovação, integração de marcas e ganho de eficiência operacional.
A dona de marcas como Nutella, Ferrero Rocher, Tic Tac e Butterfinger transformou os EUA em seu principal mercado global após uma sequência de aquisições estratégicas, incluindo negócios como Keebler, Halo Top, Butterfinger e Rice Krispies. Hoje, o portfólio da companhia no país vai de chocolates e biscoitos a sorvetes, cereais e barras proteicas.
Segundo Michael Lindsey, presidente e chief business officer da Ferrero América do Norte, a companhia deve fazer uma “pequena pausa” nas grandes operações de fusões e aquisições enquanto trabalha para capturar valor das marcas incorporadas recentemente.
A estratégia acontece em um momento desafiador para a indústria de doces e snacks, pressionada pela inflação e pela busca dos consumidores por opções mais saudáveis. Ainda assim, a Ferrero afirma ter conseguido revitalizar parte importante das marcas adquiridas.
A Keebler, por exemplo, apresentava queda nas vendas antes da aquisição em 2019 e agora cresce em uma categoria considerada estagnada. Já o negócio de confeitaria adquirido da Nestlé nos EUA, que inclui Butterfinger, Baby Ruth e 100 Grand, avançou 9% em 2025, acima da média do setor.
A companhia também vem apostando em inovação para ampliar o alcance das marcas tradicionais. A aquisição da fabricante de sorvetes Wells Enterprises, dona da Halo Top, permitiu à Ferrero lançar neste ano um sorvete de Nutella nos EUA. A empresa também prepara novos produtos combinando marcas do portfólio, incluindo biscoitos Keebler com pedaços da barra Crunch e novidades na categoria de cereais.
A Butterfinger é outro exemplo da estratégia de revitalização. A marca ganhou novas versões, como sabores marshmallow e caramelo salgado, além de mudanças na formulação e no design da embalagem para melhorar a percepção do consumidor e aumentar destaque no ponto de venda. Segundo a empresa, as vendas da marca cresceram 10,6% no último ano.
Mesmo expandindo sua presença em diferentes categorias, a Ferrero afirma que pretende manter foco no segmento de alimentos doces embalados. Uma das poucas áreas ainda vistas como oportunidade de expansão é o setor de panificação, no qual a companhia ainda não atua nos Estados Unidos, embora já tenha operações na categoria na Europa.
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Fonte: Food Dive
