Após anos de crescimento impulsionado pelo consumo prático e indulgente, a indústria de alimentos ultraprocessados — a chamada Big Food — começa a enfrentar um momento de retração nos Estados Unidos. Lanches como biscoitos recheados, barras de chocolate e batatas fritas vêm sendo deixados de lado nas prateleiras, enquanto os consumidores norte-americanos repensam seus hábitos e priorizam o controle dos gastos e da saúde.
O impacto no setor
De acordo com a consultoria Circana, as vendas unitárias de doces nos EUA caíram 6,1% em 2024, enquanto os salgadinhos recuaram 1,2%, conforme dados da NielsenIQ. O setor, que reúne gigantes como PepsiCo, General Mills, JM Smucker e Campbell’s, já vinha enfrentando desafios, e agora observa também a possibilidade de cortes em subsídios alimentares federais — parte do novo projeto de orçamento defendido pelo governo Trump.
O comportamento do consumidor vem mudando. Pressionados pela inflação acumulada nos últimos anos e pelos altos preços praticados pelas marcas, muitos americanos têm optado por cozinhar em casa ou reduzir pequenos luxos, como snacks industrializados. Além disso, o uso crescente de medicamentos à base de GLP-1 — como o Ozempic — está contribuindo para uma queda estimada de até 2,9% no volume de alimentos consumidos, segundo a consultoria Big Chalk Analytics.
Mudança estrutural ou fase passageira?
Especialistas do setor acreditam que as transformações atuais vão além de uma simples desaceleração econômica. Para Nik Modi, analista da RBC Capital Markets, há sinais de uma mudança estrutural no comportamento alimentar, impulsionada tanto pelos remédios para emagrecimento quanto pelas crescentes preocupações com os riscos dos ultraprocessados para a saúde.
O setor, que apostava nos snacks como estratégia de crescimento, agora revê seus investimentos. Em 2018, por exemplo, a Campbell’s investiu US$ 6,1 bilhões na aquisição da fabricante de pretzels Snyder’s-Lance. Hoje, as vendas da divisão de snacks da companhia caíram 5% em relação ao ano anterior, forçando inclusive uma reavaliação do valor da marca.
Estratégias para reconquistar o consumidor
Diante desse cenário, as grandes empresas buscam adaptações. Algumas, como a JM Smucker — que comprou a Hostess Brands (dos famosos Twinkies) por US$ 5,6 bilhões —, vêm explorando porções menores e opções com menos açúcar. A Mondelez adquiriu a Clif Bar, focada em barras energéticas, e a Hershey investiu na Dot’s Pretzels e em marcas orgânicas como a LesserEvil.
Já a Kellanova, novo nome da antiga Kellogg após o desmembramento de sua divisão de cereais, aposta na identidade de “potência global em lanches”. E mesmo com a desaceleração atual, continua sendo alvo de movimentações bilionárias: a Mars, por exemplo, pretende adquirir a Kellanova por cerca de US$ 36 bilhões.
Um novo tipo de lanche
Enquanto os snacks tradicionais perdem espaço, alternativas consideradas mais saudáveis ganham mercado. Iogurtes, barras nutritivas e snacks com ingredientes como óleo de abacate estão em alta. A marca Boulder Canyon, da Utz Brands, e chips de tortilla da PepsiCo registraram crescimentos expressivos, segundo analistas do Bank of America.
A competitividade, no entanto, também vem de fora do setor. Restaurantes fast-food estão oferecendo refeições completas por valores semelhantes aos de pacotes de salgadinhos e refrigerantes. Para muitos consumidores, o custo-benefício de uma “caixa” com 1.300 calorias é mais atrativo do que o de lanches embalados.
E o futuro?
Embora quase metade dos americanos ainda consuma três ou mais lanches por dia, a forma como isso é feito está mudando. Marcas estão experimentando embalagens menores, novos sabores — como os snacks apimentados da General Mills — e comunicações mais alinhadas às expectativas de saúde e bem-estar dos consumidores.
A era dos ultraprocessados ainda não chegou ao fim, mas o setor parece entrar em uma nova fase: a dos snacks reformulados, saudáveis, sustentáveis — e economicamente viáveis.
Fonte: Folha
