Com cerca de 40% das vendas concentradas no primeiro trimestre do ano, a Xeque Mate transformou o Carnaval em seu principal motor de crescimento. A estratégia agora vai além da bebida que consagrou a marca: após alcançar o recorde de 9 milhões de litros vendidos em 2025, a empresa lança novas apostas para disputar espaço com a cerveja fora do período da folia.
Curiosamente, a conexão da bebida — feita de mate, guaraná, limão e rum — com o Carnaval não foi planejada desde o início. “Coincidiu com o momento em que começamos a vender na rua, justamente quando o Carnaval de Belo Horizonte estava explodindo”, lembra Alex Freire, CEO e cofundador da Xeque Mate. Criada em 2016, a marca cresceu junto com a festa: o Carnaval da capital mineira saltou de cerca de 500 mil foliões em 2013 para mais de 6 milhões em 2025, segundo dados da prefeitura.
O crescimento do público ajudou a espalhar o nome da bebida pelo país. Hoje, a Xeque Mate tem distribuição consolidada em Santa Catarina, Rio de Janeiro e São Paulo, seu principal mercado, além de ampliar presença em pontos de venda de Pernambuco e Bahia. As vendas também alcançam todo o Brasil por meio de plataformas digitais como Amazon e Mercado Livre.
Apesar da forte sazonalidade, a empresa vê o Carnaval como um acelerador — e não uma dependência. “A força que a marca ganha no Carnaval tem impacto direto no desempenho ao longo do ano”, afirma Freire. Em 2025, a Xeque Mate cresceu 26% em volume em relação ao ano anterior, embora não divulgue dados de faturamento.
Mesmo em cidades onde prefeituras fecharam contratos de exclusividade com grandes cervejarias, como Ambev, a bebida mineira conseguiu circular. Em edições passadas do Carnaval, ambulantes chegaram a vender o produto de forma discreta. “O Carnaval é popular. As pessoas consomem o que querem, e os ambulantes sabem disso”, resume o executivo.
Uma nova marca, novos sabores
Para sustentar o crescimento além da alta temporada, a empresa lança em 2026 uma nova marca de drinques prontos: Mascate. Produzida também à base de rum, a linha chega com sabores mais frutados, como melancia com framboesa, hibisco e limão siciliano, além de maracujá com caju e água de coco.
O nome Mascate vem da rede de bares da empresa, que tem três unidades em Belo Horizonte e uma em Caraíva (BA). Assim como ocorreu com o Xeque Mate, os novos sabores foram testados diretamente com o público nesses bares antes de chegarem ao varejo.
Segundo Freire, a decisão de não lançar os sabores sob o nome Xeque Mate foi estratégica. “A gente quis preservar o produto original. O Mascate tem outra proposta, mais leve, mais frutada, para o dia a dia, até no almoço”, explica. Os testes mostraram ainda que a nova bebida não canibaliza o consumo do Xeque Mate — ao contrário, tende a substituir a cerveja em algumas ocasiões.
Marca, cultura e controle total
Sem recorrer a agências de publicidade, a Xeque Mate mantém toda a estratégia de marca internamente. Nos últimos anos, a empresa investiu em iniciativas culturais como o Xeque Mate Estúdios, voltado à produção musical e audiovisual, e a marca de roupas Xeque Mate Lab. “Ficar só postando foto da lata é chato. A gente prefere falar de cultura, moda, arte, e inserir o produto nesse universo”, diz Freire.
A empresa mantém uma fábrica em Belo Horizonte, onde produz o concentrado do Xeque Mate. A finalização — com água, carbonatação e envase — é feita por parceiros em Minas Gerais e São Paulo. Já o Mascate, por enquanto, tem produção totalmente interna. “As fórmulas ficaram muito boas. A gente está com ciúmes”, brinca o CEO.
O cuidado faz sentido em um mercado cada vez mais concorrido. O segmento de ready to drink cresceu rapidamente e já conta com produtos de grandes grupos, como Skol Beats (Ambev) e Amstel Vibes (Heineken), além de marcas artesanais semelhantes, como Matchê e Mate Shine.
Mesmo assim, os fundadores seguem firmes no controle total da empresa. “Nunca foi nosso objetivo vender. Somos independentes e conseguimos financiar o próprio crescimento”, afirma Freire.
Entre novembro de 2025 e o Carnaval de 2026, a produção da linha Mascate Drinks deve alcançar 1,04 milhão de litros, enquanto a Xeque Mate projeta quase 6,4 milhões de litros no mesmo período — números que reforçam o peso da marca original, mas também o potencial da nova aposta.
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Conteúdo originalmente publicado pela IstoÉ Dinheiro. Reprodução e adaptação: Portal Foodbiz.
