Após anos de investimentos em totens, aplicativos e automação, grandes redes de fast-food nos Estados Unidos ampliam treinamentos e voltam a colocar a hospitalidade no centro da experiência do consumidor
A digitalização transformou a operação das grandes redes de fast-food nos últimos anos, com a expansão de totens de autoatendimento, aplicativos, pedidos online e outras ferramentas voltadas à conveniência. Agora, empresas como McDonald’s e Burger King estão reforçando outro componente da experiência: o atendimento humano.
Segundo reportagem do The Wall Street Journal, publicada no Brasil pelo InvestNews, executivos e pesquisas de mercado indicam que rapidez e conveniência, isoladamente, já não são suficientes para parte dos consumidores. As redes passaram a rever a maneira como tecnologia e interação humana convivem dentro dos restaurantes.
A mudança não significa abandonar os canais digitais. Totens e pedidos por aplicativo continuam fazendo parte da estratégia das empresas, mas o objetivo é evitar que essas ferramentas substituam completamente o contato entre funcionários e clientes.
McDonald’s prepara treinamento global
No McDonald’s, a hospitalidade ganhou espaço dentro de uma nova estratégia global apresentada em junho. A companhia passou a trabalhar novos padrões de atendimento e treinamentos para estimular interações mais próximas entre funcionários e consumidores.
Ainda em 2026, a rede pretende retreinar mais de 2 milhões de funcionários de restaurantes em todo o mundo, além de empregados corporativos e fornecedores. Entre as novas orientações estão verificar se os clientes precisam de algo durante a permanência no salão e reforçar o contato com o consumidor ao longo de toda a jornada.
A iniciativa ocorre após anos de forte investimento em digitalização. Há cerca de uma década, o McDonald’s esteve entre as grandes redes que impulsionaram o uso de totens de autoatendimento nos Estados Unidos, além de painéis digitais e pedidos pelo celular. As tecnologias ajudaram a reduzir filas e ampliar a eficiência, mas também mudaram a dinâmica dentro dos restaurantes.
Uma pesquisa da National Operators Association, organização que representa franqueados do McDonald’s, apontou que parte dos consumidores passou a considerar a experiência nos restaurantes apressada, impessoal e fria.
Burger King também revê experiência nas lojas
O Burger King segue movimento semelhante. Gerentes estão sendo orientados a conferir novamente se os pedidos foram preparados conforme solicitado, garantir a presença de funcionários nos balcões e responder às reclamações dos consumidores dentro de um programa ampliado de atendimento.
A rede também apresentou um novo modelo de restaurante no qual parte dos totens fica posicionada nas laterais do salão. Apesar da presença da tecnologia, a orientação é que os franqueados continuem disponibilizando funcionários nos balcões.
“Eles querem um rosto amigável”, afirmou Tom Curtis, presidente da operação do Burger King nos Estados Unidos, ao comentar o comportamento dos consumidores.
Tecnologia e hospitalidade passam a dividir espaço
O movimento também aparece em outras empresas do setor. A Wendy’s, por exemplo, está avaliando seus testes de inteligência artificial nos drive-thrus para entender se a tecnologia efetivamente melhora a experiência dos clientes e a operação dos restaurantes. Já a Starbucks vem aumentando os investimentos em treinamento, mão de obra e melhorias nas cafeterias como parte de sua estratégia para recuperar consumidores.
Dados da empresa de análise de mercado Technomic citados pela reportagem mostram que o Chick-fil-A recebe as melhores avaliações de atendimento entre consumidores. A rede mantém funcionários nos drive-thrus equipados com tablets para auxiliar os clientes durante a espera. Wendy’s, Burger King e McDonald’s aparecem com avaliações inferiores.
O levantamento também aponta uma mudança entre consumidores mais jovens. Embora esse público apresente maior familiaridade com pedidos digitais, uma parcela crescente da Geração Z também valoriza um atendimento cordial nas redes de fast-food.
Para as grandes redes, o desafio passa a ser equilibrar os ganhos de eficiência proporcionados pela tecnologia com uma experiência capaz de preservar o contato humano. Em vez de representar um recuo na digitalização, as novas estratégias indicam uma tentativa de integrar automação, conveniência e hospitalidade dentro da mesma jornada de consumo.
Fonte: The Wall Street Journal, em reportagem de Heather Haddon, publicada no Brasil pelo InvestNews em 12 de setembro de 2026.
