No foodservice, o papel do Marketing está passando por uma transformação importante — e cada vez mais conectada ao resultado do negócio. Em vez de atuar apenas na comunicação, a área assume protagonismo na construção de estratégias que equilibram crescimento, rentabilidade e experiência do consumidor.
Executivos de grandes redes que operam no Brasil apontaram no CMO Summit que essa mudança começa por uma revisão interna: o Marketing precisa estar diretamente ligado aos indicadores financeiros da operação.
Segundo Tito Barroso, CEO do Taco Bell no Brasil, decisões como precificação, arquitetura de menu e mix de produtos são parte central dessa equação. Mais do que gerar volume, o desafio está em contribuir para a margem e para o resultado final da operação.
Do reconhecimento de marca ao impacto direto no caixa
Essa visão também redefine a forma como CEOs avaliam o Marketing. O foco deixa de ser apenas criatividade e passa a incluir impacto direto no desempenho financeiro.
Para Otávio Pimentel, CEO do KFC no Brasil, o reconhecimento e os prêmios são consequência — não o objetivo. O que realmente importa é a capacidade de gerar vendas, aumentar transações e sustentar o crescimento das unidades.
Na prática, isso leva a uma priorização de iniciativas mais táticas, com impacto rápido no resultado, especialmente em redes com grande número de lojas e necessidade constante de geração de caixa.
Além disso, o estágio de maturidade das marcas influencia diretamente a alocação de recursos. Em operações em expansão, cada investimento em Marketing precisa ser feito com alto nível de precisão e intencionalidade.
Marketing começa na operação
Outro ponto que ganha força é a ideia de que o Marketing não começa na campanha — mas sim na capacidade de entrega.
João Marçola, CEO da Krispy Kreme no Brasil, destaca que a experiência do consumidor é o verdadeiro ponto de partida. A marca, por exemplo, apostou na experimentação direta ao distribuir produtos antes mesmo da abertura da primeira loja no país, gerando awareness sem depender exclusivamente de mídia tradicional.
Esse movimento reforça um princípio importante: a recompra está diretamente ligada à experiência. Trazer fluxo sem garantir qualidade operacional pode comprometer a percepção da marca.
Integração entre Marketing, operações e supply
Diante disso, a integração entre áreas se torna um fator crítico de sucesso.
Marketing, operações e supply chain precisam atuar de forma coordenada para garantir que a promessa feita ao consumidor seja cumprida na ponta. Isso envolve desde planejamento de lançamentos até treinamento de equipes e gestão de insumos.
Em redes com centenas de unidades, o desafio ganha escala. Treinar equipes, alinhar processos e garantir consistência exige planejamento estruturado — e, muitas vezes, decisões rápidas diante de limitações operacionais.
Essa realidade reforça a necessidade de envolver operações desde o início das campanhas, considerando impactos como complexidade de preparo, tempo de atendimento e capacidade de execução nas lojas.
Expansão física como estratégia de marca
Com a operação alinhada, a expansão física aparece como um dos principais vetores de construção de marca no foodservice.
Diferentemente de outros setores, o ponto de venda não é apenas canal de receita — ele também funciona como ativo de visibilidade e experiência.
No caso da Krispy Kreme, por exemplo, a loja é pensada como uma extensão do posicionamento da marca, estimulando os sentidos do consumidor e criando conexão direta com o produto.
Já redes como o KFC começam a diversificar seus formatos, ampliando a presença em lojas de rua e drive-thru. A estratégia busca aumentar a visibilidade e inserir a marca de forma mais constante no dia a dia do consumidor.
Esse movimento mostra que decisões como localização e formato de loja deixaram de ser apenas operacionais — e passaram a fazer parte da estratégia de Marketing.
Conteúdo adaptado do Mundo do Marketing.
