Enquanto grandes plataformas digitais de entrega de comida disputam espaço no mercado brasileiro — em meio a embates comerciais, discussões regulatórias e investigações — redes de alimentação têm buscado um caminho paralelo: o desenvolvimento de aplicativos próprios para se relacionar diretamente com o consumidor.
A estratégia não substitui os marketplaces de delivery, que seguem concentrando grande parte da demanda, mas funciona como uma forma de “correr pela margem”. Ao criar canais próprios, restaurantes e lanchonetes ganham mais autonomia, reduzem a dependência das taxas cobradas pelas plataformas e ampliam as possibilidades de fidelização.
Do ponto de vista do consumidor, a proposta remete a uma versão digital do antigo hábito de ligar diretamente para o restaurante. A diferença está nos incentivos: cupons, promoções exclusivas e experiências personalizadas têm sido os principais atrativos para estimular o uso dos aplicativos próprios.
Um exemplo é a Bacio di Latte, que lançou seu app há três anos com o objetivo de melhorar a experiência de compra no delivery. Segundo a rede, nas plataformas tradicionais o cardápio limitava a visualização dos produtos, o que dificultava a escolha dos sabores. Hoje, o aplicativo próprio já responde por 35% das vendas digitais da marca, que representam cerca de 15% do faturamento total.
Além da experiência de navegação, o aplicativo se tornou uma ferramenta de relacionamento, com programas de fidelidade que incluem sistemas de pontos apelidados internamente de “milhas de sorvete”. A rede reforça que não houve canibalização do iFood, que segue como parceiro relevante, mas sim uma complementaridade entre os canais.
Esse movimento tem sido impulsionado por foodtechs especializadas no desenvolvimento de plataformas próprias para o setor. A Hanzo, por exemplo, atende redes como Pizza Hut, Milky Moo e Gula Gula, oferecendo soluções personalizadas para delivery, retirada e consumo no salão. Em 2024, os aplicativos desenvolvidos pela empresa somaram 1,2 milhão de pedidos, frente a 250 mil no ano anterior.
Para as redes, o principal ganho vai além da redução de taxas. Com o canal próprio, os restaurantes passam a ter acesso direto aos dados dos clientes, o que permite conhecer hábitos de consumo, regionalizar ofertas e personalizar campanhas. No Bob’s, por exemplo, o aplicativo deixou de ser apenas um canal de vendas e passou a ser tratado como um ativo estratégico de marketing e relacionamento.
Consultores do setor avaliam que a tendência também reflete um certo desconforto dos operadores com a dependência das grandes plataformas de entrega. Ter histórico de compra e dados próprios abre espaço para promoções mais eficientes e decisões mais alinhadas à realidade do negócio, com impacto direto no resultado financeiro.
Embora muitas soluções ainda estejam voltadas para grandes redes, empresas menores também começam a aderir ao modelo, com plataformas mais acessíveis e planos escaláveis. Ao mesmo tempo, algumas marcas optam por desenvolver suas próprias soluções internas, buscando maior controle sobre custos e operação.
O principal desafio segue sendo a logística de entrega. Manter uma frota própria ou padronizar o uso de parceiros ainda é um obstáculo para muitas redes. Ainda assim, o avanço dos canais diretos indica uma mudança estrutural no foodservice: o delivery deixa de ser apenas um intermediário e passa a integrar uma estratégia mais ampla de relacionamento com o consumidor.
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Conteúdo originalmente publicado em O Globo, adaptado para o Portal Foodbiz
