A busca por produtos que unem conveniência e benefícios nutricionais segue moldando as estratégias das grandes marcas de alimentos. A Kellanova, dona das Pop-Tarts, acaba de anunciar uma nova versão da clássica torrada recheada — agora com adição de proteína. A iniciativa é parte do movimento das gigantes do setor em reposicionar produtos ultraprocessados dentro da categoria de “snacks funcionais”.
A novidade chega ao mercado norte-americano em novembro, com três sabores: canela com açúcar mascavo, morango e mirtilo. Cada unidade terá 10 gramas de proteína, incorporadas à massa por meio de concentrados de proteína de leite e de trigo. Segundo a empresa, o sabor e a aparência permanecem próximos às versões originais, embora o processo de dourar a massa traga um leve toque tostado.
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Proteína como nova estrela da indústria
O investimento da Kellanova reflete uma tendência global: a proteína se tornou o novo diferencial competitivo em categorias que antes eram associadas apenas ao prazer e à conveniência. O mercado de alimentos fortificados com proteína deve ultrapassar US$ 100 bilhões até 2030, de acordo com estimativas da Grand View Research.
Outras gigantes também estão embarcando nessa onda — a PepsiCo, por exemplo, anunciou uma versão proteica dos Doritos. E o fenômeno se estende a categorias tão diversas quanto pipoca, pães, massas e até sorvetes.
O crescimento também é impulsionado por novos hábitos alimentares relacionados ao uso de medicamentos como Wegovy e Mounjaro, que reduzem o apetite e levam consumidores a buscar alimentos que ajudem a preservar a massa muscular.
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O desafio dos ultraprocessados “repaginados”
Embora a proposta da Kellanova seja atrair consumidores que buscam opções mais nutritivas, o desafio das grandes marcas está em equilibrar conveniência, sabor e saúde real. As novas Pop-Tarts proteicas ainda mantêm cerca de 30 gramas de açúcar por porção — o equivalente a 60% da ingestão diária recomendada.
Mesmo assim, há um espaço de mercado relevante: segundo K. T. Mccann, vice-presidente de inovação da Kellanova North America, muitos consumidores querem manter seus snacks favoritos, desde que ofereçam algum ganho funcional.
“A oportunidade era trazer um pouco de proteína para algo que eles já adoram”, afirmou Mccann.
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O futuro das proteínas no consumo de massa
O segmento “from-the-griddle” — que inclui produtos como waffles Eggo — tem sido o mais dinâmico no mercado de alimentos congelados para café da manhã, e versões proteicas estão impulsionando esse crescimento.
Além da Kellanova, redes como a Starbucks também estão surfando na tendência: a marca incluiu lattes e espumas frias com proteína em seu cardápio e deve lançar versões prontas para beber em supermercados em breve.
Empresas emergentes e marcas próprias vêm acelerando a inovação, mas as gigantes seguem se movimentando para não perder espaço. No caso da Kellanova, a aposta em versões fortificadas — e a experiência prévia com marcas como RXBar — mostra que o portfólio deve continuar se expandindo nesse sentido.
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Fonte: Bloomberg
