A WARC, referência global em inteligência de marketing, reuniu análises de 54 mercados feitas pela GWI, estudos de caso e dados proprietários para identificar os principais comportamentos de consumo que devem marcar o próximo ano. O relatório “Tendências Globais de Consumo 2025” aponta transformações que vão impactar desde as escolhas do consumidor até o modo como as marcas estruturam suas estratégias.
O contexto que emerge é de instabilidade econômica e avanço acelerado da tecnologia, o que torna o consumidor mais seletivo, consciente e intencional nos gastos. Como observa Stephanie Siew, executiva sênior de pesquisa da WARC, “as pessoas estão assumindo mais controle sobre suas vidas — na forma como consomem informação, cuidam da saúde e constroem conexões sociais”.
Confira, a seguir, os cinco movimentos de comportamento destacados pelo estudo:
1. Disparidade no custo de vida e polarização do consumo
A desigualdade econômica está redefinindo padrões de compra. Nos Estados Unidos, os 10% mais ricos concentram quase metade dos gastos familiares, segundo a Moody’s Analytics. Projeções do UBS indicam que millennials de alta renda terão cinco vezes mais riqueza até 2030, aprofundando a divisão dentro da chamada “classe média”.
Esse cenário impacta diretamente o comportamento do consumidor: entre famílias de menor renda, 55% preferem marcas próprias mais baratas; entre as de renda alta, a proporção cai para 40%. Com inflação e tarifas mais altas sobre itens básicos, marcas são pressionadas a ajustar preços e reforçar seu valor percebido.
Para Faris Yakob, cofundador da Genius Steals, empresas estão se reorganizando para atender extremos: ofertas premium para quem pode gastar e alternativas de valor para quem busca economia.
2. A força crescente dos criadores de conteúdo
As redes sociais já superam TV e sites jornalísticos como fonte de informação: 57% dos consumidores dizem se informar por essas plataformas, contra 52% pela TV. Entre a Geração Z, o número chega a 71%.
Os criadores de conteúdo são vistos como mais autênticos e confiáveis — 47% dos usuários de redes sociais já compraram algo por influência deles. Para as marcas, o desafio é equilibrar parcerias com criadores, mídia paga e a voz de especialistas internos para manter relevância nesse cenário.
Sapna Chadha, VP do Google para SEA e South Asia Frontier, observa que os consumidores agora buscam ativamente experiências de compra imersivas, especialmente em formatos de vídeo.
3. Inteligência artificial mais próxima e humana
Agentes autônomos de IA já começam a intermediar jornadas de compra, realizando tarefas como reservas e compras em nome do consumidor. Segundo a Salesforce, 39% das pessoas se sentem confortáveis com IAs agendando compromissos, e 24% aceitariam que esses agentes façam compras — número que sobe para quase um terço entre a Geração Z.
Apesar da conveniência, a empatia humana segue essencial. Marcas precisam encontrar o ponto de equilíbrio: automatizar processos sem perder a conexão pessoal e otimizar conteúdos para buscadores baseados em IA.
4. Saúde e bem-estar no centro das escolhas
O autocuidado se consolidou como prioridade. Em 2024, 31% dos consumidores compraram vitaminas ou suplementos — contra 24% em 2022. O movimento é puxado por millennials e Gen Z, que também se mostram atentos à alimentação: 77% declaram preocupação com os riscos de alimentos ultraprocessados.
O foco em saúde digestiva e envelhecimento saudável está moldando escolhas de compra. Há espaço para que marcas incorporem atributos nutricionais, clareza nos rótulos e versões “melhores para você” de seus produtos, mesmo fora do setor de bem-estar.
5. Novas formas de se conectar socialmente
A valorização de experiências significativas e o alto custo de vida têm impulsionado encontros presenciais baseados em interesses específicos. Metade da Geração Z e dos millennials joga tabuleiro mensalmente, e comunidades de nicho — como Letterboxd e Strava — ilustram esse fenômeno tanto online quanto offline.
Eventos e festivais também estão em alta: 53% dos consumidores participaram de pelo menos um no último ano. Para as marcas, criar experiências que dialoguem com esses novos espaços sociais, como ativações e workshops, pode ser um caminho para fortalecer vínculos e relevância.
Colleen Ryan, parceira da TRA, resume: “As conexões hoje surgem a partir de interesses compartilhados. É nesse meio-termo que as marcas encontram oportunidade para criar relacionamento genuíno.”
Fonte: Mundo do Marketing
