A nova geração de consumidores brasileiros está reescrevendo as regras do consumo. Segundo o estudo The State of the Brazilian Consumer, da consultoria global McKinsey, a Geração Z — nascidos entre 1996 e 2010 — é a que mais sente os efeitos da inflação, mas também a que mais quer gastar.

Eles cresceram conectados, entraram na vida adulta em meio à pandemia e à alta do custo de vida. E, mesmo com o orçamento apertado, estão dispostos a investir no prazer: a cerveja gelada e o energético de marca seguem firmes na lista de prioridades, enquanto o produto de limpeza e outros itens “sem apelo emocional” ficam em segundo plano.

“Conforme a população fica mais jovem, o orçamento doméstico é menor, mas os gastos com indulgências aumentam”, explica Pedro Fernandes, sócio da McKinsey. “Eles diminuem o gasto em tudo o que não tem apelo emocional, para manter o consumo do que traz prazer — e isso é quase inconsciente.”

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Prioridades que mudam

De acordo com o levantamento feito em agosto de 2025, 59% dos jovens da Geração Z disseram que pretendem gastar mais nos próximos meses, índice maior que o dos Millennials (53%), Geração X (42%) e Baby Boomers (32%).

Os principais destinos desse dinheiro? Moda, viagens e experiências fora de casa. O entretenimento é uma das categorias mais impulsionadas pelos jovens: 24% afirmaram querer gastar mais em bares, restaurantes e eventos — uma tendência que reforça o papel do foodservice como espaço de socialização e prazer, mesmo em tempos de contenção de gastos.

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O que sai da lista

O comportamento da Geração Z mostra um tipo de economia seletiva. Eles adotam o chamado trade down, trocando marcas ou reduzindo o consumo de produtos que não despertam envolvimento emocional.

Itens como produtos de limpeza, bebidas não alcoólicas e mantimentos básicos foram os mais afetados. Por outro lado, categorias ligadas a experiências e bem-estar — como alimentos frescos, gasolina (mobilidade) e lazer — seguem em alta.

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Um país que se adapta

A pesquisa revela que o Brasil é o país que mais realiza trade down, mas, ao mesmo tempo, mostra uma juventude que tenta manter uma vida prazerosa, mesmo com o bolso apertado. Enquanto gerações mais velhas, como Boomers e X, mantêm hábitos estáveis, os jovens experimentam, substituem e priorizam o que faz sentido emocionalmente.

Esse comportamento reforça o desafio — e a oportunidade — para marcas e negócios de alimentação: entender que o consumidor jovem não quer só preço, quer pertencimento, experiência e significado.

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Fonte: Infomoney