Durante a apresentação dos resultados do terceiro trimestre, Brian Niccol, CEO da Starbucks desde setembro de 2024, afirmou que elevar preços será a última alternativa para equilibrar o desempenho financeiro da companhia. Segundo o executivo, o foco inicial é melhorar a experiência do cliente e modernizar as lojas, em vez de repassar custos diretamente ao consumidor.

Estratégia de retomada

Niccol, conhecido por conduzir reestruturações bem-sucedidas no Taco Bell e na Chipotle, lançou a campanha “Back to Starbucks”, que envolve:

• Remodelagem de cafeterias com poltronas e louças de cerâmica para estimular permanências mais longas;
• Ajustes em preços e taxas de ingredientes adicionais, como leites vegetais;
• Novo modelo de atendimento Green Apron, que prioriza agilidade e conexão com o consumidor.

As lojas que já adotaram esse formato registraram melhor desempenho em vendas e transações.

Resultados mistos e sinais de melhora

Apesar do sexto trimestre consecutivo de queda nas vendas em lojas comparáveis (recuo de 2%), a Starbucks superou expectativas de receita, alcançando US$ 9,5 bilhões — alta de 4% em relação ao mesmo período do ano anterior. O destaque foi a China, segundo maior mercado da rede, que voltou a crescer após mais de um ano de retração, com aumento de 6% no número de transações.

Nos Estados Unidos e Canadá, porém, o cenário segue desafiador, com redução no volume de clientes. Ainda assim, o tíquete médio avançou 1%, o que indica que quem frequenta as lojas gasta mais.

Nova sede na Califórnia gera debate

Paralelamente às mudanças operacionais, a Starbucks concluiu um novo escritório em Newport Beach, Califórnia, a cinco minutos da casa do CEO. O espaço, chamado internamente de Projeto Sunshine, tem 429 m², vista para o oceano e áreas de trabalho e lazer compartilhadas. O investimento gerou críticas internas, especialmente em um momento de retorno obrigatório ao presencial quatro vezes por semana, exigência que também gerou protestos de funcionários.

A empresa afirma que o espaço busca otimizar o tempo de gestão de Niccol na Costa Oeste e poderá ser usado por outros executivos e equipes.

O que observar

O plano de recuperação da Starbucks aposta na fidelização via experiência — não apenas em preço. Para o mercado de foodservice, esse movimento reforça a tendência de apostar em ambientes mais acolhedores e personalização do atendimento como estratégia para atrair clientes em cenários desafiadores de consumo.



Fonte: Exame