Água proteica, gummies de creatina, protein coffee e snacks funcionais saem das redes sociais e revelam uma transformação mais ampla no comportamento do consumidor

Água proteica, protein coffee, gummies de creatina, gummies vitamínicas, sorvetes e picolés proteicos, Smart Protein, beef protein com sabor de suco e shots funcionais. Produtos que até pouco tempo atrás pareciam restritos a nichos específicos ganharam espaço nas redes sociais, nas conversas sobre saúde e bem-estar e, principalmente, nas prateleiras do varejo. O movimento levanta uma questão para a indústria: estamos diante de mais uma onda de produtos “hypados” ou essas novidades refletem uma transformação mais profunda na maneira como o consumidor se alimenta?

Os dados indicam que existe um movimento estrutural por trás da febre dos produtos proteicos e funcionais. Levantamento da Scanntech, em parceria com a McKinsey, realizado a partir de dados do varejo alimentar entre janeiro e outubro de 2025 mostra que o whey protein avançou 124% em volume no Brasil, enquanto a creatina cresceu 89% no período. A expansão alcançou também os cereais proteicos, com alta de 21%, os iogurtes proteicos, de 16%, produtos pré e pós-treino, de 16%, e leites saborizados com proteína, de 14%.

O dado mais relevante é que a proteína começa a deixar de ser associada exclusivamente ao universo fitness. A Scanntech aponta que alimentos ricos no nutriente passaram a integrar refeições e lanches cotidianos, enquanto a indústria responde incorporando proteína a categorias tradicionais, como laticínios, snacks, bebidas prontas e sobremesas. É justamente nesse movimento que produtos como água proteica, sorvete proteico e beef protein ganham espaço: eles traduzem uma necessidade nutricional para formatos mais próximos da rotina do consumidor.

Para Bruna Mothé, cofundadora da Bio Mundo, o fenômeno precisa ser analisado para além da velocidade com que determinado produto viraliza. “O hype pode colocar um produto no radar, mas não é ele que garante a permanência. O que faz uma novidade atravessar a barreira da moda é a capacidade de resolver uma necessidade real. Se o consumidor experimenta uma água proteica, um snack ou uma bebida funcional e percebe que aquilo facilita sua rotina, entrega um benefício que valoriza e cabe no seu momento de consumo, estamos falando de mudança de comportamento, não apenas de tendência”, afirma.

Da academia para a rotina

Durante anos, whey protein, creatina e outros suplementos foram fortemente associados a atletas e frequentadores de academias. Essa fronteira, porém, vem se dissolvendo. A proteína passou a ocupar um espaço mais amplo na conversa sobre alimentação, disposição, manutenção de massa muscular, envelhecimento saudável e praticidade.

Uma análise da Euromonitor publicada em julho de 2026 mostra a dimensão desse movimento: alimentos, bebidas e suplementos classificados como de alto teor proteico movimentaram mais de US$ 3 trilhões em vendas no varejo global em 2025, enquanto a demanda global por proteína deve crescer 11% entre 2024 e 2029. A consultoria avalia que o crescimento tende a continuar mesmo depois da atual onda de “proteinmaxxing”, sustentado por necessidades de longo prazo, como envelhecimento, treinamento de força, consumidores que utilizam medicamentos GLP-1 e expansão do consumo em mercados emergentes.

Outro sinal da mudança é o perfil de quem está incorporando proteína à alimentação. Segundo a Euromonitor, 51% das pessoas que aumentaram o consumo de proteína em 2025 eram mulheres, superando os homens pela primeira vez, de acordo com sua pesquisa global Voice of the Consumer: Health and Nutrition. A consultoria avalia que a proteína está cada vez mais integrada à nutrição diária, para além do esporte e do fisiculturismo.

“Estamos vendo a proteína deixar de ser uma categoria e se transformar em um atributo que atravessa diferentes ocasiões de consumo. Ela pode aparecer em uma bebida, em um doce, em um sorvete, em um snack ou em um suplemento. Isso muda a conversa com o consumidor, porque ele não está necessariamente procurando ‘um produto de academia’. Ele está procurando uma maneira mais simples de incorporar determinado benefício à sua rotina”, explica Bruna.

Quando praticidade passa a ser parte da saudabilidade

O avanço desses produtos também está relacionado a uma mudança na expectativa do consumidor. A ideia de alimentação saudável vem sendo combinada cada vez mais com conveniência. Não basta que um produto tenha uma proposta nutricional interessante: ele precisa funcionar dentro de uma rotina corrida, ser fácil de consumir e, em muitos casos, oferecer uma experiência semelhante à de alimentos já conhecidos.

No Brasil, esse comportamento se conecta a uma economia de wellness que movimentou US$ 125 bilhões em 2024, colocando o país na 11ª posição entre os maiores mercados de bem-estar do mundo e na liderança da América Latina. O Global Wellness Institute aponta ainda que o setor global alcançou US$ 6,8 trilhões em 2024 e tem projeção de chegar a US$ 9,8 trilhões até 2029.

A Euromonitor também identifica no Brasil uma crescente presença de atributos relacionados à saúde nos alimentos e bebidas. No segmento de laticínios e alternativas, por exemplo, a consultoria destaca o fortalecimento das alegações de alto teor proteico e o interesse dos consumidores por produtos associados a envelhecimento saudável e imunidade.

“O consumidor não quer necessariamente escolher entre saudável e gostoso, ou entre saudável e prático. Ele está procurando produtos que entreguem essas coisas juntas. É por isso que formatos como gummies, bebidas prontas, snacks e sobremesas proteicas chamam tanta atenção: eles conversam com hábitos que já existem, mas apresentam uma nova maneira de atendê-los”, afirma Bruna.

Nem todo produto viral vira hábito

Se as redes sociais aceleram a descoberta de produtos, elas também podem encurtar o ciclo de vida de determinadas tendências. Por isso, a popularidade inicial não necessariamente significa permanência no mercado. Para a executiva, o verdadeiro teste começa depois da primeira compra.

“Existe uma diferença enorme entre um produto que viraliza e um produto que entra na cesta. A rede social pode gerar curiosidade e levar alguém a experimentar uma novidade, mas a segunda compra depende de sabor, preço, qualidade, conveniência e, principalmente, de o consumidor enxergar sentido naquele produto. O teste pode ser provocado pelo hype; a permanência é conquistada pela experiência”, avalia.

A própria McKinsey identificou um consumidor brasileiro mais criterioso em 2025. Entre janeiro e outubro, o volume de unidades vendidas no varejo alimentar caiu 1,8% na comparação com o mesmo período de 2024, mesmo em um cenário de crescimento da renda. A análise, baseada em mais de 13,5 bilhões de tíquetes da Scanntech e na pesquisa ConsumerWise, mostra que o consumidor passou a comparar mais preços, revisar escolhas e buscar valor real nas compras.

Esse comportamento torna ainda mais difícil a permanência de produtos que dependem exclusivamente da novidade. O consumidor pode experimentar por curiosidade, mas tende a incorporar à rotina aquilo que consegue justificar pelo benefício, pela experiência ou pela conveniência.

O que pode sobreviver ao hype?

Na avaliação da Bio Mundo, algumas características aumentam as chances de uma tendência se transformar em categoria permanente: praticidade, portabilidade, bom perfil nutricional, variedade de sabores e formatos, redução de açúcar e capacidade de atender necessidades específicas sem exigir grandes mudanças na rotina.

É nesse contexto que entram produtos como **água proteica, protein coffee, gummies de creatina, gummies vitamínicas, sorvete proteico, picolé proteico, Smart Protein, beef protein sabor suco e shots funcionais**. Embora tenham propostas diferentes, eles compartilham uma lógica: transformar atributos relacionados à saúde e ao bem-estar em produtos mais fáceis de incorporar ao cotidiano.

“O que me chama atenção é que a inovação deixou de estar apenas no ingrediente e passou também para o formato. Uma pessoa que não teria o hábito de consumir um suplemento em pó pode se interessar por uma bebida pronta ou por uma gummy. Alguém que quer aumentar a ingestão de proteína pode fazer isso por meio de um snack ou de uma sobremesa. O mercado está encontrando maneiras diferentes de encaixar o cuidado com a saúde em momentos que já fazem parte da vida das pessoas”, observa Bruna.

Para a cofundadora da Bio Mundo, porém, a próxima fase desse mercado deverá ser marcada por maior seletividade. “A próxima onda não será necessariamente do produto mais diferente ou do que tiver mais visualização nas redes. Será daquele que conseguir provar que tem uma função dentro da vida do consumidor. O mercado está ficando mais sofisticado: não basta colocar ‘protein’, ‘functional’ ou ‘wellness’ na embalagem. É preciso entregar qualidade, sabor, conveniência e uma proposta que faça sentido”, afirma.

Do hype ao hábito

O fenômeno dos produtos hypados, portanto, pode ser menos sobre uma sucessão de modismos e mais sobre uma mudança na forma como as pessoas consomem saúde. A velocidade das redes sociais ajuda a lançar novidades, mas a permanência depende da capacidade de essas soluções se encaixarem em necessidades reais.

“Eu não acredito que todos esses produtos terão o mesmo destino. Alguns vão desaparecer quando a novidade passar, outros vão se consolidar e provavelmente veremos categorias que ainda nem existem hoje. Mas o comportamento que está por trás deles é consistente: as pessoas querem cuidar da saúde sem precisar transformar cada escolha alimentar em um projeto. A grande oportunidade para o mercado é tornar esse cuidado mais simples, acessível e compatível com a vida real”, conclui Bruna Mothé.