A pandemia do novo coronavírus levou a subsidiária brasileira da fabricante de alimentos Nestlé a tirar do papel uma ideia latente: o C Lab, um centro de pesquisa dentro da empresa. Desde março, a área de consumo e marketing passou a conduzir estudos sobre o comportamento do consumidor na hora de comprar alimentos.
“No início da pandemia precisávamos de ainda mais agilidade, então o time passou a focar menos no relacionamento com institutos externos de pesquisa e mais em desenvolver nossos próprios métodos”, diz Diego Venturelli, chefe de consumo e marketing da Nestlé. Segundo o executivo, com a medida a empresa consegue economizar 50% do custo e ter o dobro de velocidade. “Mas as pesquisas mais complexas continuarão com os parceiros.”
O estudo mais recente, realizado entre 12 e 15 de maio mostra que os brasileiros estão comprando mais comida e bebida em supermercados durante a quarentena. A média de aumento de gastos da última compra entre quem aumentou a renda é de 37%; enquanto no grupo de respondentes que perderam ou mantiveram a renda no período é de 34%.
“É natural que o consumo nos supermercados aumente quando as pessoas não estão comendo nas ruas, mas o estudo nos permite também entender como ser mais assertivo. Se percebemos, por exemplo, que as pessoas estão comprando mais ingredientes para fazer bolo de cenoura, vamos produzir conteúdo e investir no marketing desses itens”, afirma Venturelli.
Ainda de acordo com o levantamento da Nestlé, o consumidor tem mesclado, na cesta de compras, produtos de alimentação saudável com itens que dão sensação de conforto, como biscoitos e chocolates.
Os dados da consultoria Kantar reafirmam as descobertas da Nestlé. Na semana de 4 de maio, em comparação com a de 9 de março, os brasileiros optaram por consumir mais doces e bebidas alcoólicas. A compra de leite condensado cresceu 61%, de creme de leite 45% e de cerveja 42%. No primeiro trimestre de 2020, em comparação com o mesmo período de 2019, o gasto médio em bens de consumo massivo subiu 7,7% e os preços 4,8%. Ao mesmo tempo a frequência de compra aumentou 4,6%.
O centro de pesquisa interno da Nestlé é também uma forma de ter dados mais diretos sobre o consumidor visto que, tradicionalmente, eles estão concentrados nos varejistas, intermediários entre os clientes e a indústria.
“Vamos continuar com os parceiros, mas percebemos uma necessidade de ter mais acesso aos interesses de nossos clientes. Isto muda com o crescimento do e-commerce, mas também agora ganha uma nova eficácia com a estruturação da área interna”, diz Venturelli.
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