Quem trabalha com food service já participou dessa conversa: será que não está na hora de reduzir o cardápio?
Em um setor pressionado por custos, produtividade e margens cada vez mais apertadas, essa lógica parece bastante racional. Menos produtos significam menos complexidade na operação, mais facilidade na gestão de estoques, menos desperdício e uma execução mais padronizada.
Ao longo da minha trajetória no Giraffas, essa também foi uma reflexão recorrente. Afinal, quem administra uma operação nacional conhece bem o peso que cada produto adicional pode representar na cadeia inteira. Mas, sempre que essa discussão surgia, outra pergunta acabava se impondo: o que essa decisão mudaria para quem entra todos os dias nos nossos restaurantes? Essa pergunta parece simples, mas muda completamente o ponto de partida da discussão. Em vez de olhar apenas para a operação, ela nos obriga a olhar para quem faz o negócio existir.
Basta observar o movimento de uma unidade durante o almoço para perceber que dificilmente duas mesas vivem a mesma experiência. Enquanto uma família divide o pedido entre pratos, sanduíches e sobremesas, alguém entra apenas para um café. Um cliente procura uma refeição completa porque acabou de sair do trabalho. Outro tem poucos minutos antes de uma reunião e quer apenas um lanche rápido. Há quem
escolha sempre o mesmo prato e quem aproveite para experimentar uma novidade.
Foi convivendo com essa rotina que entendi que a variedade nunca foi uma questão de tamanho de cardápio. Era uma forma de respeitar diferentes maneiras de consumir. Isso não significa acreditar que quanto maior o cardápio, melhor a experiência. Na prática, acontece justamente o contrário. Um excesso de opções pode confundir o consumidor e dificultar a operação. Também não acredito que uma marca precise tentar agradar todo mundo. Nenhuma consegue. Existe um trabalho permanente de curadoria para entender o que continua relevante, o que perdeu espaço e o que ainda faz sentido para os consumidores.
No Giraffas, isso significa revisar constantemente o portfólio, acompanhar o desempenho de cada categoria e entender como os hábitos dos consumidores evoluem ao longo do tempo. Algumas categorias ganham força. Outras perdem relevância. O objetivo nunca foi oferecer mais. Sempre foi oferecer melhor. Talvez seja justamente aí que esteja o maior desafio. Simplificar não é, necessariamente, oferecer menos. É organizar melhor a
experiência.
Percebo que, durante muitos anos, eficiência foi tratada quase como sinônimo de redução. Reduzir custos, etapas, tempo e, muitas vezes, opções. Hoje, vejo a eficiência por outra perspectiva. Ela também está na capacidade de administrar uma operação complexa sem fazer com que essa complexidade seja percebida pelo consumidor.
Quando a experiência é simples, intuitiva e atende diferentes necessidades, existe um trabalho diário de gestão que o consumidor quase nunca percebe.
Essa talvez seja a principal mudança na forma como passei a enxergar o food service. Nem sempre o caminho mais fácil para a empresa será o melhor caminho para o cliente.
E, quando isso acontece, vale a pena refletir antes de tomar qualquer decisão.
Depois de tantos anos acompanhando o comportamento dos consumidores, tanto como franqueada, quanto à frente das áreas de Marketing, Trade e Comunicação do Giraffas, uma convicção só se fortaleceu: servir nunca foi oferecer mais por oferecer. Servir é compreender que cada pessoa chega com uma necessidade diferente e construir uma operação capaz de responder a isso. A variedade, para nós, nunca foi um objetivo.
Sempre foi consequência dessa escolha. Porque, quando entendemos que nenhuma rotina é igual à outra, oferecer escolhas deixa de ser excesso. Passa a ser uma forma de respeitar quem está do outro lado do balcão.
*Luciana Morais, Diretora de Marketing, Trade e Comunicação do Giraffas,
construiu uma trajetória que combina estratégia, criatividade e vivência prática no
varejo de alimentação.
Com mais de 25 anos de experiência em Publicidade, Marketing e Comunicação
Institucional. É bacharel em Comunicação Social pelo UniCEUB, com MBA em Marketing
pela FGV e especializações pela ESPM e Insper.
Iniciou a carreira na Giovanni + Draftfcb e na Folha de S.Paulo. Atuou como franqueada
do Giraffas, onde liderou a implantação do primeiro modelo de quiosque da rede,
experiência que ampliou sua visão sobre operação, consumidor e negócio.
Ocupa posições estratégicas na rede desde 2004, com passagens pela diretoria e pelo
Conselho de Administração. Atualmente, lidera as áreas de Marketing, Trade e
Comunicação, sendo responsável pelo posicionamento das marcas, campanhas,
lançamentos de produtos e parcerias estratégicas. Também está à frente do projeto de
CX da rede e é a criadora das personagens Giraffinhas.
Sua atuação reúne visão de marca, experiência do consumidor e operação, contribuindo
para fortalecer a relação afetiva do Giraffas com diferentes gerações e apoiar o
crescimento sustentável da rede.
