Por Luciana Morais, Diretora de Marketing, Trade e Comunicação do Giraffas

Durante muito tempo, crescer no food service significou buscar o máximo de padronização. Para reduzir custos, facilitar a logística, garantir consistência operacional e fortalecer o reconhecimento de marca, grandes redes se apoiaram na lógica de replicar a mesma experiência em diferentes cidades, shoppings e regiões do país. 

Essa premissa continua essencial. Em um setor de margens pressionadas, alta complexidade operacional e grande sensibilidade à qualidade da entrega, previsibilidade e eficiência seguem como fundamentos do negócio.

Mas o comportamento do consumidor vem impondo uma nova camada de desafio às redes nacionais. Mesmo quando consome em grandes marcas, o público quer se sentir próximo da experiência que está vivendo. Quer reconhecer seus hábitos, sua rotina, sua cultura alimentar e a forma como sua região se relaciona com a comida no dia a dia. 

Em outras palavras, o consumidor valoriza a força da marca, mas também espera que ela compreenda o contexto em que está inserida.

Hoje, não basta estar presente nacionalmente. Existe uma expectativa crescente de que as marcas sejam capazes de construir conexão local. Essa percepção não é apenas uma impressão das empresas. Segundo pesquisa da PwC, 73% dos consumidores afirmam que a experiência é um fator importante em suas decisões de compra. Mais do que produtos ou serviços, as pessoas valorizam marcas capazes de compreender suas necessidades, facilitar sua rotina e gerar identificação com seu estilo de vida. 

No Brasil, a alimentação carrega um peso cultural muito forte. Comer não é apenas uma resposta à conveniência ou à necessidade. Existe memória afetiva, acolhimento, identidade, rotina e pertencimento envolvidos nessa relação. Muitas vezes, aquilo que escolhemos comer tem menos relação com novidade e mais com reconhecimento. Existe conforto em encontrar sabores que fazem parte da nossa história e da nossa rotina. 

Talvez por isso os consumidores estejam valorizando tanto as marcas que conseguem transmitir proximidade de forma autêntica, sem abrir mão da qualidade, da segurança e da consistência que se espera de uma grande rede.

Há, porém, uma diferença importante entre parecer próximo e realmente entender o consumidor. A brasilidade não se constrói apenas por meio de campanhas publicitárias, linguagem descontraída ou ações pontuais. Ela aparece quando a marca passa a fazer parte da rotina real das pessoas. 

Quando entende hábitos regionais sem transformá-los em caricatura. Quando reconhece que o Brasil é múltiplo e que o consumo muda de acordo com a cultura, a renda, a ocasião, a cidade, o bairro e a dinâmica de cada operação.

No Giraffas, essa é uma discussão permanente. Ao longo dos anos, vivendo a rede sob diferentes perspectivas, primeiro como franqueada e depois na gestão da marca, aprendi que estar presente em todos os estados do país não significa encontrar o mesmo consumidor em todos eles. 

Os dados do nosso estudo Raio X dos Hábitos Alimentares mostram diferenças importantes entre as regiões do país. Quando analisamos os itens mais consumidos, os sanduíches aparecem com maior relevância no Norte (40%), Centro-Oeste (39%) e Sul (37%). Já os pratos completos estão presentes no hábito de consumo de 89% dos consumidores do Sudeste e de 85% dos consumidores do Nordeste.

Esses números ajudam a ilustrar algo que observamos diariamente na operação: as ocasiões de consumo são diferentes, assim como a forma como as pessoas se relacionam com a alimentação. Porque, no fim das contas, comer é uma das expressões mais visíveis da cultura de uma região. Cada refeição carrega costumes, memórias e formas próprias de viver o dia a dia. 

Existe algo muito simbólico quando uma grande rede consegue permanecer presente na rotina das pessoas de forma familiar. Isso passa pelo cardápio, mas não se limita a ele. Envolve leitura de contexto, sensibilidade cultural e capacidade de adaptar a experiência sem descaracterizar a marca.

Esse talvez seja um dos grandes aprendizados do food service contemporâneo: a escala não precisa significar distanciamento. Afinal, crescer não deveria significar ficar mais longe das pessoas. 

Nos próximos anos, a tecnologia deve ampliar ainda mais a capacidade das redes de compreender seus consumidores. Ferramentas de análise de dados, inteligência artificial e monitoramento de comportamento permitirão identificar padrões e preferências com muito mais precisão. Mas a tecnologia, por si só, não cria conexão. Ela apenas amplia a capacidade de escutar. 

A proximidade continua nascendo da compreensão genuína das pessoas, de seus hábitos e de suas realidades locais. 

Escala e proximidade com o consumidor não são forças opostas. As redes que conseguem unir eficiência, capilaridade e identificação genuína com os hábitos do consumidor constroem algo mais forte do que presença nacional. Constroem pertencimento. E, em um país tão diverso quanto o Brasil, essa capacidade de ser grande sem deixar de ser próximo pode fazer toda a diferença.

*Luciana Morais, Diretora de Marketing, Trade e Comunicação do Giraffas, construiu uma trajetória que combina estratégia, criatividade e vivência prática no varejo de alimentação. 

Com mais de 25 anos de experiência em Publicidade, Marketing e Comunicação Institucional. É bacharel em Comunicação Social pelo UniCEUB, com MBA em Marketing pela FGV e especializações pela ESPM e Insper.

Iniciou a carreira na Giovanni + Draftfcb e na Folha de S.Paulo. Atuou como franqueada do Giraffas, onde liderou a implantação do primeiro modelo de quiosque da rede, experiência que ampliou sua visão sobre operação, consumidor e negócio. 

Ocupa posições estratégicas na rede desde 2004, com passagens pela diretoria e pelo Conselho de Administração. Atualmente, lidera as áreas de Marketing, Trade e Comunicação, sendo responsável pelo posicionamento das marcas, campanhas, lançamentos de produtos e parcerias estratégicas. Também está à frente do projeto de CX da rede e é a criadora das personagens Giraffinhas.

Sua atuação reúne visão de marca, experiência do consumidor e operação, contribuindo para fortalecer a relação afetiva do Giraffas com diferentes gerações e apoiar o crescimento sustentável da rede.