Há uma frase que costumo repetir quando falo sobre o nosso setor: se o consumidor muda, não basta acompanhar essa transformação. É preciso antecipá-la. O ponto é que, nos últimos anos, o comportamento do consumidor mudou mais rápido do que boa parte das marcas conseguiu prever ou acompanhar. O brasileiro que come fora de casa hoje é outro. Mais informado, mais exigente, mais sensível ao preço e, acima de tudo, mais disposto a ser protagonista das próprias escolhas. Esse novo perfil já está reorganizando decisões de operação, portfólio e canais e tende a diferenciar, nos próximos anos, as empresas que conseguem capturar esse movimento daquelas que terão mais dificuldade para crescer.
Os números ajudam a dimensionar o tamanho dessa transformação. Segundo o Instituto Foodservice Brasil, o gasto do consumidor com alimentação fora do lar atingiu o patamar histórico de R$ 221 bilhões em 2024. E os dados de 2025 aprofundaram o movimento: no segundo trimestre, o setor registrou o maior faturamento já visto para o período, R$ 62,4 bilhões, com o ticket médio em alta de 7%, enquanto o tráfego de consumidores caiu 5%. O dado animador, porém, vem acompanhado de um sinal de alerta: o crescimento foi sustentado pela alta do ticket médio, enquanto o tráfego recuou na comparação com o ano anterior. Em outras palavras, o brasileiro está indo menos vezes ao restaurante, mas gastando mais a cada ocasião. Isso muda completamente a regra do jogo. Quando a frequência cai, cada visita passa a valer mais e a margem de erro na experiência diminui.
É aqui que entra uma das maiores mudanças de comportamento da última década: a busca por conveniência e autonomia. O consumidor quer resolver a refeição no menor atrito possível. Quer pedir pelo celular, retirar sem fila, personalizar o que vai comer e pagar como preferir. O conceito de “pick-up”, em que o pedido é feito pelo aplicativo e retirado na loja sem qualquer fricção, deixou de ser diferencial para virar expectativa. E essa autonomia não é apenas operacional, é também emocional: ele quer sentir que está no controle da decisão.
Essa transformação continua avançando. O que começou com os totens de autoatendimento já evolui para experiências em que o próprio celular passa a concentrar boa parte da jornada do cliente. Da mesma forma, os QR Codes nos restaurantes ampliam a autonomia durante o atendimento à mesa, tornando pedidos e pagamentos mais simples e ágeis. São movimentos que reduzem atritos, aumentam a conveniência e apontam para um modelo em que a tecnologia atua cada vez mais como facilitadora da experiência.
Ao mesmo tempo, cada interação passa a gerar informações valiosas sobre preferências e hábitos de consumo. Para as empresas, isso representa uma oportunidade de conhecer melhor seus clientes e tomar decisões cada vez mais orientadas por dados.
Mercados mais maduros mostram para onde isso caminha. Nos Estados Unidos, os canais digitais já respondem por uma fatia expressiva das vendas das grandes redes, e o autoatendimento, seja por totem, aplicativo ou quiosque, se consolidou como padrão. Cadeias globais relatam de forma recorrente que o cliente, quando decide sozinho diante de uma tela, tende a montar pedidos maiores e mais personalizados do que faria no balcão. A tecnologia, nesses casos, não substitui o relacionamento: ela o redesenha, liberando as equipes para o que realmente agrega valor e abrindo espaço para um aumento natural do ticket. É um movimento que também aponta caminhos para o Brasil, onde a digitalização do foodservice ainda tem um longo caminho a percorrer.
Esse movimento pode ser observado em algumas redes brasileiras. No Bob’s, o programa de relacionamento reúne mais de 4 milhões de clientes cadastrados, e os canais digitais já representam mais de 55% do faturamento da rede. Mais do que indicadores de desempenho, essa inteligência de dados amplia nossa capacidade de compreender o comportamento do consumidor, personalizar ofertas e evoluir continuamente a experiência oferecida aos clientes.
Esse caminho, vale dizer, é desigual. Um estudo do próprio IFB em parceria com a Cognitive Media Science revelou que cerca de 65% das empresas do setor ainda têm poucas capacidades digitais ou se limitam a aplicações tradicionais. É um retrato de um mercado que cresce, mas que ainda concentra sua maturidade digital em poucos players. Para quem lidera marcas, esse dado deveria ser lido menos como crítica e mais como oportunidade: existe um espaço enorme de diferenciação para quem decidir se mover primeiro.
A sensibilidade ao preço é o segundo eixo que não dá para ignorar. Em um país que conviveu com inflação de alimentos por sucessivos períodos, o custo-benefício voltou ao centro da decisão de compra. Mas é preciso cuidado com a leitura simplista de que isso significa apenas “baixar preço”. O consumidor não quer o mais barato; quer sentir que fez um bom negócio. São coisas diferentes. Valor percebido se constrói com combos inteligentes, programas de fidelidade, recorrência e um uso de dados que permita oferecer a coisa certa, para a pessoa certa, no momento certo. A dependência de promoções genéricas, por outro lado, corrói margem e ensina o cliente a só comprar quando há desconto. O equilíbrio entre acessibilidade e rentabilidade talvez seja a equação mais delicada que todos nós precisamos resolver.
O quarto eixo, e aquele que costura todos os outros, é a experiência. Aqui mora um paradoxo interessante: quanto mais digital fica a operação, mais humana precisa ser a experiência. De nada adianta um aplicativo impecável se a comida chega errada ou se o atendimento não acolhe. O consumidor contemporâneo transita entre o digital e o físico sem perceber a fronteira, e espera coerência nos dois mundos. As marcas que vão prosperar são as que entenderem que conveniência e calor humano não são forças opostas, e sim complementares.
Tudo isso tem consequências práticas e imediatas sobre três frentes de decisão. Na operação, exige investimento em tecnologia que reduza atrito e gere dados, dos totens de autoatendimento aos sistemas de pedido e pagamento, com um olhar crescente para automação de cozinha e inteligência artificial nos bastidores. No portfólio, pede flexibilidade para personalização, atenção a pautas como saudabilidade e sustentabilidade, e coragem para inovar em produtos que dialoguem com novos hábitos. Nos canais, demanda uma presença omnicanal verdadeira, em que delivery, retirada e salão atuem de forma integrada, em vez de competirem entre si.
Nenhuma dessas mudanças se resolve com uma única grande aposta. Não existe fórmula pronta. Existe uma cultura de testar, medir, aprender e ajustar continuamente. Cada marca precisará traduzir essas tendências à sua própria realidade, ao seu público e à sua operação, e fazer isso com todos os times de estratégia e operacionais integrados, porque nenhuma transformação se sustenta se os times não a abraçam.
Encerro com a convicção que me move neste mercado há mais de três décadas. O foodservice brasileiro é um dos mais vibrantes e resilientes do mundo, e há espaço para todos os que estiverem dispostos a se mover. As tendências já estão dadas; o que está em aberto é quem terá a disposição de agir sobre elas. Os que abraçarem o novo consumidor estarão muito mais preparados para os próximos anos. Cabe a nós fazer isso acontecer.
Ricardo Bomeny
CEO do Grupo BFFC