Em qualquer unidade do Giraffas, reconheço facilmente alguns clientes: aqueles que aparecem quase todos os dias, cumprimentam a equipe pelo nome e já sabem o que vão pedir antes mesmo de chegar ao balcão. Eles não voltam apenas pelo preço. Voltam pela experiência, pela consistência no atendimento, pelo tempo de espera previsível e pela confiança de saber exatamente o que encontrar. Existe uma ideia bastante difundida no varejo de que esse cliente é exceção, de que o consumidor, no fim das contas, sempre escolherá quem oferece o menor preço. Enxergo de outra forma. Nos nossos restaurantes, o que observo é que, embora o preço continue sendo um fator importante, a decisão é muito mais complexa. As pessoas retornam aos lugares onde se sentem bem atendidas, encontram uma experiência consistente e sabem o que esperar. No dia a dia, é essa previsibilidade que fortalece a confiança e sustenta a escolha.

Esse movimento mostra uma mudança importante na lógica de consumo. O cliente continua atento ao valor que paga, mas avalia cada vez mais o valor que recebe. Uma pesquisa da PwC Brasil em parceria com o Instituto Locomotiva, realizada com o público que hoje mais movimenta o consumo no país, mostra que 66% dos consumidores priorizam produtos de qualidade com preço justo, enquanto 59% afirmam que a qualidade pesa mais hoje em suas decisões do que há dez anos. Mais do que economizar, o consumidor quer sentir que fez uma boa escolha. No food service, isso fica ainda mais evidente. Quando alguém escolhe um restaurante, não está comprando apenas uma refeição. Está comprando praticidade, previsibilidade e confiança. O tempo de espera, a cordialidade no atendimento, a facilidade para fazer o pedido, o ambiente, as opções disponíveis e a experiência digital passam a fazer parte da confiança que a pessoa deposita naquele lugar.

Por isso, a experiência deixou de ser apenas um diferencial competitivo e passou a fazer parte da forma como pensamos a marca. Cada momento de contato com o cliente, da descoberta de um produto ao momento em que ele decide voltar, ajuda a fortalecer essa relação. Quando cada etapa funciona sem atrito, a visita de hoje tem mais chance de virar hábito amanhã. No Giraffas, essa é uma reflexão que me acompanha há anos, dentro e fora da operação. Nosso propósito é servir, e servir significa reconhecer que cada pessoa chega com uma necessidade diferente. Por isso, buscamos atender bem em situações muito diferentes – do almoço corrido no meio da semana à refeição em família no fim de semana.

Nada disso acontece por acaso. Hoje, cruzamos pesquisas de satisfação, monitoramento de redes sociais, indicadores de experiência e feedbacks das mais de 400 unidades do Giraffas espalhadas pelo país para entender o que está por trás de cada nota e de cada comentário. Foi essa escuta, por exemplo, que revelou um interesse crescente dos
clientes por benefícios e recompensas relacionados à frequência de consumo, aprendizado que passou a orientar diretamente nossas iniciativas de fidelização.

Sei que nenhuma empresa será a melhor em tudo, nem conseguirá atender perfeitamente todos os consumidores. Mas acredito que a fidelização nasce da coerência entre aquilo que a marca promete e o que entrega todos os dias. No nosso caso, isso significa preservar o que o cliente já reconhece como diferencial, ao mesmo tempo em que buscamos tornar cada etapa da experiência mais simples, prática e confiável. No fim, o maior sinal de sucesso não é quando o consumidor elogia uma marca uma única vez, mas quando escolhe voltar. Esse retorno raramente acontece apenas por causa do preço. Ele acontece porque, ao longo do tempo, a experiência gera confiança. E confiança é o que transforma uma compra em relacionamento.

*Luciana Morais, Diretora de Marketing, Trade e Comunicação do Giraffas, construiu uma trajetória que combina estratégia, criatividade e vivência prática no varejo de alimentação.
Com mais de 25 anos de experiência em Publicidade, Marketing e Comunicação Institucional. É bacharel em Comunicação Social pelo UniCEUB, com MBA em Marketing pela FGV e especializações pela ESPM e Insper.
Iniciou a carreira na Giovanni + Draftfcb e na Folha de S.Paulo. Atuou como franqueada do Giraffas, onde liderou a implantação do primeiro modelo de quiosque da rede, experiência que ampliou sua visão sobre operação, consumidor e negócio.
Ocupa posições estratégicas na rede desde 2004, com passagens pela diretoria e pelo Conselho de Administração. Atualmente, lidera as áreas de Marketing, Trade e Comunicação, sendo responsável pelo posicionamento das marcas, campanhas, lançamentos de produtos e parcerias estratégicas. Também está à frente do projeto de CX da rede e é a criadora das personagens Giraffinhas. Sua atuação reúne visão de marca, experiência do consumidor e operação, contribuindo para fortalecer a relação afetiva do Giraffas com diferentes gerações e apoiar o crescimento sustentável da rede.